Gewinnspiele in sozialen Netzwerken sind für Seitenbetreiber ein beliebtes Mittel, Reichweite zu generieren, Follower aufzubauen und die Kundenbeziehungen zu stärken. Damit ein Gewinnspiel jedoch wirklich erfolgreich verlaufen kann, braucht es nicht nur kreative Ideen, engagierte Teilnehmer und klar gesetzte Ziele. Denn jedes noch so aufwändig geplante Gewinnspiel kann schnell nach hinten losgehen, wenn grundsätzliche Richtlinien nicht beachtet werden.

Nach § 6 Nr. 1 Abs. 4 müssen Gewinnspiele mit Werbecharakter als solche erkennbar sein und über leicht zugängliche Teilnahmebedingungen verfügen. Diese sollten unter anderem klären:

• Wer ist der Veranstalter des Gewinnspiels? (Name und Kontaktdaten)
• Wer darf teilnehmen?
• In welchem Zeitraum findet das Gewinnspiel statt?
• Was muss getan werden, um teilzunehmen?
• Was ist der Gewinn?
• Wie werden die Gewinner bestimmt und benachrichtigt?

Außerdem muss im Zuge des Datenschutzes darauf hingewiesen werden, dass die erhobenen Daten nur für die Abwicklung des Gewinnspiels verwendet werden.

Häufig ist es üblich, die vollständigen Namen der Gewinner im dazugehörigen Gewinnspiel-Posting zu veröffentlichen. Das ist jedoch nur zulässig, wenn die Teilnehmer vorher darüber aufgeklärt wurden. Dazu eignet sich am besten ein Hinweis in der Datenschutzerklärung, wie: „Der Teilnehmer erklärt sich einverstanden, dass sein Name im Fall des Gewinns auf der Website des Gewinnspielanbieters veröffentlicht wird.“

Die Teilnahmebedingungen und Datenschutzerklärungen müssen nicht im Gewinnspiel-Post selbst enthalten sein – zumal die meisten Plattformen dazu gar nicht genügend Platz bieten. Stattdessen können diese auf einer separaten Unterseite der eigenen Website aufgeführt und dann im Beitrag deutlich sichtbar verlinkt werden.

Die Regelungen für Wettbewerbe und Verlosungen auf Facebook finden sich in den Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten unter Punkt III E. Neben den rechtlich vorgeschriebenen Teilnahmebedingungen fordert Facebook die Seitenbetreiber dazu auf, den Teilnehmern zu erklären, dass Facebook in keiner Verbindung zu dem Gewinnspiel steht. Für sämtliche Belange des Gewinnspiels ist also der Seitenbetreiber verantwortlich.

Im August 2013 lockerte Facebook seine Promotions-Guidelines. Bis dahin durften Gewinnspiele nur über eine App vorgenommen werden, nicht aber direkt auf der eigenen Facebook-Seite. Nach wie vor ist es jedoch untersagt, persönliche Chroniken oder die Verbindungen zu Freunden für die Organisation und Durchführung eines Gewinnspieles zu nutzen. Aufforderungen wie „Teile diesen Beitrag an deiner Chronik, um deine Gewinnchancen zu erhöhen” oder das Markieren von Freunden sind nicht erlaubt.

Auch auf den Datenschutz geht Facebook unter Punkt II C näher ein:

Wenn du Inhalte und Informationen direkt von NutzerInnen sammelst, hast du klarzustellen, dass du diese sammelst (und nicht Facebook). Außerdem hast du die Zustimmung der NutzerInnen für deine Verwendung der von dir gesammelten Inhalte und Informationen einzuholen und auf die entsprechende Verwendung hinzuweisen.

Auch Twitter hat neben den gesetzlichen Regelungen auch eigene Leitlinien für Werbeaktionen. Dort sind einige simple Regeln für Gewinnspiele festgelegt:

• Nutzer sollen darauf hingewiesen werden, dass sie nicht mehrere Accounts anlegen dürfen, um mehrfach am Gewinnspiel teilzunehmen.
• Teilnehmern soll davon abgeraten werden, mehrfach den gleichen Tweet zu posten. Häufiges Retweeten, um die Gewinnchancen zu steigern, ist also verboten.
• Teilnehmer sollen den Gewinnspielveranstalter erwähnen, damit dieser alle Einträge im Blick behalten kann.
• Für die Teilnahme am Gewinnspiel sollten Hashtags genutzt werden, die mit dem Gewinnspiel oder dem Unternehmen in Zusammenhang stehen.

Ansonsten gelten die üblichen Twitter-Regeln, die sich unter anderem mit Urheberrecht und Spam befassen.

Da Instagram seit 2012 zu Facebook gehört, ist es einleuchtend, dass sich die Regeln für Gewinnspielen auf beiden Portalen sehr ähneln. Auch Instagram betont in seinen Richtlinien für Promotions die Hinweispflicht, dass Instagram in keiner Verbindung mit dem Gewinnspiel steht. Ansonsten legt Instagram nur eine Einschränkung für Gewinnspiele fest: Es darf nicht zu falschen Markierungen aufgerufen werden, das heißt Teilnehmer dürfen nicht ermutigt werden, sich und andere auf Bildern zu verlinken, auf denen sie gar nicht zu sehen sind.

Auch Pinterest verweist in den Community-Guidelines auf die Eigenverantwortlichkeit des Gewinnspiel-Veranstalters, auf die Einhaltung der gültigen Gesetze und Vorschriften zu achten, sowie die Hinweispflicht, dass Pinterest das jeweilige Gewinnspiel weder gesponsert noch unterstützt oder organisiert.

Darüber hinaus verlangt Pinterest:

• Nutzer sollen nicht dazu aufgerufen werden, ein bestimmtes Bild zu pinnen, sondern Pins selbstständig nach ihrem Geschmack und ihren Interessen zu setzen.
• Um Spam zu vermeiden, darf nur eine Einsendung pro Teilnehmer zugelassen werden.
• Das Gewinnspiel muss zudem den Markenrichtlinien entsprechen.

Auch Youtube besteht in seinen Wettbewerbsrichtlinien darauf, deutlich von einer Verbindung zu Gewinnspielen freigestellt zu werden. Eine Nennung von Youtube als Partner ist nur nach vorheriger schriftlicher Genehmigung zulässig. Neben dem Hinweis auf geltendes nationales Recht fordert die Videoplattform zudem, dass von Nutzern nicht die Abtretung der Eigentumsrechte oder aller Rechte verlangt werden darf. Zudem müssen die Teilnahmebedingungen auf die Community-Richtlinien von Youtube verlinken.

Auch Snapchat stellt konkrete Richtlinien für Werbeaktionen auf:

• Der Gewinnspiel-Veranstalter ist selbst für die Einhaltung gesetzlicher Vorgaben verantwortlich.
• Die Beteiligung soll durch klare, einfache Anweisungen so leicht wie möglich sein.
• Snap Inc. ist ausdrücklich von allen Ansprüchen freizustellen.
• Es muss klar kommuniziert werden, dass Snap Inc. in keiner Weise mit dem Gewinnspiel verknüpft ist.
• Marken, Logos, Produkt- und Servicenamen und anderes geistiges Eigentum dürfen nur soweit genutzt werden, wie es für die Einhaltung der Richtlinien erforderlich ist.
• Nutzer dürfen nicht zu Spam ermutigt werden, zum Beispiel das Versenden von Snaps an Freunde.
• Gewinnspiele müssen die Nutzungsbedingungen, Community-Richtlinien und Datenschutzbestimmungen von Snap Inc. beachten.

Zum Weiterlesen

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• Facebook-Gewinnspiele: 5 Erfolgsfaktoren für eine gelungene Kampagne