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Billig-Abo und Sharing-Cut: Wie Netflix nach Aktien-Absturz sein Comeback einläuten will

Also doch: Nach einem Vorfühlen durch den Netflix-Finanzchef hat auch CEO Hastings ein günstigeres Abomodell mit Werbung in Aussicht gestellt – wohl als Reaktion auf Kundenschwund und Aktienabsturz. Auch dem Account-Sharing wird zu Leibe gerückt.

2 Min. Lesezeit
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Netflix stemmt sich gegen Abo-Rückgang und Aktieneinbruch. (Foto: Netflix/Fabio Principe)

Über Jahre hinweg hatte Netflix-CEO Reed Hastings einem werbefinanzierten Abomodell für seinen Streamingdienst eine Abfuhr erteilt. Anfang März hatte Finanzchef Spencer Neumann aber schon einmal einen Testballon losgeschickt und Werbung bei Netflix nicht mehr kategorisch ausgeschlossen („sag niemals nie“). Disney Plus hat mittlerweile ein solches Billigabo angekündigt, Hulu hat es schon im Angebot. Nach dem ersten Quartal mit Kundenschwund seit zehn Jahren und einem folgenden Absturz des Aktienkurses hat Hastings jetzt ein solches Abomodell in Aussicht gestellt.

Werbefinanziertes Netflix-Modell ergibt Sinn

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Im Rahmen eines Gesprächs mit Analyst:innen nach der Bekanntgabe der Quartalszahlen kündigte Hastings ein werbefinanziertes Netflix-Abo an, das in den nächsten ein bis zwei Jahren starten soll, wie DWDL berichtet. Konkrete Details zu Preisen und Verfügbarkeit gab es noch nicht. Hastings erklärte noch einmal, dass er eigentlich gegen „die Komplexität der Werbung“ und ein Fan „der Einfachheit des Abonnements“ sei. Er sei aber ebenso ein Fan der Wahlfreiheit der Nutzer:innen. Es ergebe sehr viel Sinn, Nutzer:innen, die werbetolerant seien und gern weniger bezahlen wollten, dies auch zu ermöglichen.

Branchenbeobachter:innen zufolge dürfte die Einsicht Hastings in die Notwendigkeit eines solchen Abomodells nicht zuletzt mit der wachsenden Konkurrenz und der inflationsbedingt steigenden Belastung für die Nutzer:innen zusammenhängen. Netflix musste nach zehn Jahren unaufhaltsamen Wachstums zwischen Januar und März einen Rückgang 200.000 Abos hinnehmen. Gerechnet hatte der Anbieter ursprünglich mit 2,5 Millionen neuen Abonnent:innen. Die Anleger:innen waren gar nicht begeistert. Die Netflix-Aktie verlor innerhalb weniger Stunden fast ein Drittel an Wert.

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Für die Rückgänge hatte Netflix zum einen den Ukrainekrieg und die damit einhergehenden Sanktionen gegen Russland verantwortlich gemacht. 700.000 Konten sollen allein dadurch verlorengegangen sein. Bis zum Ende des laufenden zweiten Quartals könnten die dadurch bedingten Rückgänge noch auf zwei Millionen steigen. Aber auch die Inflation und die von Netflix kürzlich angehobenen Preise könnten dafür gesorgt haben, dass Nutzer:innen ihr Abo gekündigt oder Interessent:innen gar nicht erst eins abgeschlossen haben. Zudem drückt die schiere Zahl der Angebote aufs Geschäft.

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Sharing: 100 Millionen geteilte Passwörter

Neben dem günstigeren Abo mit Werbung will Netflix derweil noch an einer weiteren Schraube drehen, um die Zahl der Abonnent:innen und damit die Einnahmen zu steigern: dem Account-Sharing. Laut watson.de sollen rund 100 Millionen Haushalte ihr Netflix-Passwort an nicht zum Haushalt gehörende andere Personen weitergegeben haben. Bei anderen Streamingdiensten kostet das extra. Für Netflix ist da also noch ein riesiges Reservoir für zusätzliche Einnahmen vorhanden.

In Südamerika testet der Streamingdienst schon ein Angebot, bei dem von Kund:innen, die ihr Konto mit haushaltsfremden Personen teilen, 2,99 US-Dollar mehr zahlen müssen. Bisher, so Hastings, habe ein Vorgehen gegen Account-Sharing bei Netflix keine hohe Priorität gehabt, da es mit den Abonnements über Jahre hinweg steil nach oben ging. Jetzt, da sich das zu ändern scheint, geht Netflix das Thema offenbar noch einmal dezidiert an.

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