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#Facebookdown und #Twitchleak: So wurden die Krisen kommuniziert

Sowohl Facebook als auch Twitch hatten diese Woche mit absoluten Worst-Case-Szenarien zu kämpfen. Eva Werner, Expertin für Krisenkommunikation, hat die Reaktion der beiden Unternehmen für t3n eingeordnet.

4 Min. Lesezeit
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Die Kommunikationsabteilungen von Twitch und Facebook mussten Leak und Ausfall an die Öffentlichkeit tragen. (Foto: Shutterstock/ Hywit Dimyadi)

Ein Totalausfall über Stunden und der Leak unzähliger sensibler Daten – das lässt sich nicht totschweigen. Also lag es diese Woche an den Kommunikationsabteilungen von Facebook und Twitch,  besorgte Nutzerinnen und Nutzer mit Informationen zu versorgen. Gerade für Facebook dürfte das jedoch eine besondere Herausforderung gewesen sein: „In der Krisenkommunikation sagt man immer, ‚sucht euch Kanäle, bei denen ihr das schnellstmöglich kommuniziert‘. Aber Facebook ist ja einer der größten Kommunikationskanäle. Wenn der wegbricht, ist es auch für das Unternehmen schwieriger“, resümiert Eva Werner, Expertin für Krisenkommunikation und Leiterin der Kommunikationsabteilung im ARD-Hauptstadtstudio.

#Facebookdown: So reagierte das Unternehmen auf den Ausfall

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Sowohl Facebook selbst, als auch Instagram und Whatsapp gaben ihren Nutzerinnen und Nutzer also zunächst über die Konkurrenzplattform Twitter die Gewissheit, dass an festhängenden Nachrichten und eingefrorenen Feeds weder das eigene Smartphone noch die Internetverbindung schuld war – sondern der zuständige US-Konzern. Am wenigsten konkret war dabei wohl der Tweet von Instagram, der um 18:25 Uhr, also etwa eine Stunde nach den ersten Schwierigkeiten, online ging: „Instagram und Freunde haben gerade eine etwas schwere Zeit, und ihr habt möglicherweise Probleme bei der Nutzung. Haltet mit uns durch, wir sind dabei!“

Etwas länger waren hingegen die Statements von Whatsapp um 18:16 Uhr und Facebook um 18:22 Uhr: Whatsapp schrieb, man arbeite an einer Lösung, gebe so bald wie möglich ein Update und danke den Nutzer:innen für ihre Geduld. Ähnlich lautete das Statement von Facebook, der gemeinsame Tonus macht klar, dass eine sogenannte One-Voice-Policy, also eine einheitliche Kommunikationslinie, vorgegeben war. Nahezu identisch und besonders auffällig war dabei der jeweils erste Satz der beiden Nachrichten: Man sei sich bewusst, dass „einige Personen“ Probleme hätten – eine glatte Untertreibung, die bei einigen User:innen für Unverständnis sorgte.

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Facebooks Kommunikationsstrategie: Bewusste Untertreibung, um Panik zu verhindern

Eva Werner sieht gerade diese vorsichtige Ausdrucksweise allerdings als bewusst eingesetztes Mittel, „das man häufig in Gefährdungslagen“ wie beispielsweise Attentat-Situationen nutze. Während die Formulierung in Deutschland wohl für viele zu vorsichtig geklungen habe, sei sie vor allem in Ländern, in denen die Dienste von Facebook einen weitaus essenzielleren Teil der Infrastruktur ausmachen, der Versuch gewesen, Panik zu verhindern, so Werner. „Weltweit war man sich bei Facebook wahrscheinlich schon bewusst, dass [der Ausfall] tatsächlich Menschenleben gefährden kann.“

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Zur gewählten Strategie kommen zwei weitere Auffälligkeiten hinzu: „Facebook hat sich schon auch Zeit gelassen, überhaupt damit rauszugehen, und hat komplett auf Hashtags verzichtet. Das heißt, wenn man über den Hashtag #facebookdown gesucht hätte, wäre man nicht auf das Statement von Facebook selbst gekommen“, so Werner.

Im Nachhinein betrachtet hätte Facebook während des Vorfalls noch eine weitere Plattform nutzen können, findet sie: „Ein Statement, das sie dann einem Fernsehkanal, der weltweit erreichbar ist, also BBC oder CNN, gegeben hätten mit diesem [in den Posts genutzten, Anm. d. Red.] Wording wäre wahrscheinlich noch ein guter Kanal gewesen“. Tatsächlich fiel die Kommunikation mit externen Medien eher gering aus, gegenüber der New York Times hatten zwei IT-Sicherheitsexperten von Facebook immerhin erklärt, dass es sich wohl nicht um einen Cyberangriff handele.

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Nachdem die Probleme schließlich behoben waren, hat Facebook auf der eigenen Plattform eine ausführlichere Entschuldigung gepostet, es folgte ein Blogpost zu den Ursachen. Auch Mark Zuckerberg äußerte sich auf seiner Facebook-Seite zunächst in einer kürzeren Nachricht und postete schließlich einen längeren Text, der neben dem Ausfall der Dienste auch die Vorwürfe von Whistleblowerin Frances Haugen thematisierte.

#TwitchLeak: Anderer Schaden, ähnliche Kommunikation

Bei Twitch war das Problem ein anderes – zwar auch mit einem internen Fehler verknüpft, aber insgesamt eine Attacke von außen. Statt einem Totalausfall musste das Unternehmen die massive  Offenlegungen sensibler Daten bestätigen und erklären, wie es dazu kommen konnte. Immerhin funktionierten hier die gängigen Kommunikationskanäle.

Twitch veröffentlichte seine Statements dementsprechend auf Twitter, postete zunächst einen kurzen Text, in dem man das Datenleck bestätigte und weitere Updates versprach. Eine Anfrage von The Vice blieb hingegen nach Angaben des Mediums zunächst unbeantwortet, auch bei Twitch bevorzugte man also die eigenen Kommunikationskanäle. „Das finde ich immer schwierig, auch wenn man am Anfang sicherlich noch nicht viel sagen kann“, meint Werner. Die Botschaft, die über Social Media verbreitet worden war, hätte man auch gegenüber einem anderen Medium vertreten können.

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Es folgten weitere Updates via Twitter und – wie bei Facebook – Hintergrundinformationen auf dem unternehmenseigenen Blog.

Unternehmenskommunikation in Krisen: Das rät die Expertin

„Was man bei beiden Fällen auch sagen muss, ist, dass gute Krisenkommunikation immer aufdecken muss, aber nie verhindert, dass es erstmal einen großen Knall gibt, der das Unternehmen zunächst in negativem Licht erscheinen lässt“, sagt die Expertin für Krisenkommunikation im Hinblick auf die großen Wellen, die die beiden Vorfälle geschlagen haben.

Grundsätzlich rät sie Unternehmen in Krisensituationen vor allem zwei Dinge: „Erstens, man braucht Kommunikationskanäle, um seine Botschaft rüberzubringen“ – eine vielfältige Aufstellung kann dabei von Vorteil sein. „Zweitens: Eine authentische Botschaft haben, also Vorsicht vor großen Verheimlichungen, weil unter jedem Teppich wird gekehrt, früher oder später kommt es raus.“ Zudem empfiehlt sie, Kontakte zu externen Medien aufzubauen, „weil im Zweifelsfall ist es ja auch hilfreich, bei einem kleinen Unternehmen in der Lokalzeitung mal eine Notiz zu haben und bei einem großen [internationalen] Unternehmen dann eben BBC oder CNN“.

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