Gewinnspiele und Preisausschreiben sind für viele Brands und Unternehmen eine gute und schnelle Möglichkeit, Aufmerksamkeit und Reichweite in sozialen Medien zu generieren. Beim Einsatz dieser Werbeform setzen Unternehmen nicht selten auch auf Influencer, die ihre Produkte im Rahmen einer Verlosung an die Zielgruppe herausgeben. Durch die hohe Verbundenheit zwischen Influencern und ihrer Community gleichen deren Aussagen nahezu einer persönlichen Empfehlung. Diese zielgruppengerechte Ansprache, kombiniert mit hoher Glaubwürdigkeit und Authentizität von Influencern, lässt heutzutage kaum eine Marketing-Abteilung am Thema Influencer-Marketing vorbeilaufen. Gerade bei Gewinnspielen wird dieser Effekt sogar noch verstärkt.

Neben der großen Reichweite und Sichtbarkeit ist es vor allem die Aufforderung zum Mitmachen, die das Engagement zwischen Veranstalter und den Gewinnspielteilnehmern fördert. Dabei kann sogar ein viraler Effekt entstehen – etwa, wenn die Teilnehmer Freunde verlinken oder den Beitrag teilen sollen.

Für Gewinnspiele bestehen nicht nur gesetzliche Vorgaben, auch die Social-Media-Plattformen haben einige Regeln aufgestellt, die die Veranstalter eines Gewinnspiels unbedingt beachten sollten. Ein Verstoß gegen die gesetzlichen Vorgaben stellt zum einen eine Ordnungswidrigkeit dar, die mit einer Geldstrafe durch die zuständige Landesmedienanstalt geahndet werden kann. Zum anderen drohen dem Veranstalter eines nicht ordnungsgemäß durchgeführten Gewinnspiels wettbewerbsrechtliche Konsequenzen, etwa Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche, insbesondere in Form einer Abmahnung durch Wettbewerber oder dafür bekannte Verbände. Das gilt selbst dann, wenn ein Influencer das Gewinnspiel für das Unternehmen ausführen soll. Das werbende Unternehmen trägt als Veranstalter des Gewinnspiels stets die Verantwortung über dessen ordnungsgemäße Durchführung.

Zunächst ist es wichtig, das Gewinnspiel von einem Glücksspiel zu unterscheiden. Glücksspiele dürfen in Deutschland nämlich nicht ohne behördliche Genehmigung durchgeführt werden. Ein Verstoß gegen diese Vorgaben kann darüber hinaus auch strafrechtliche Konsequenzen haben. Der wesentliche Unterschied zwischen den beiden Spielformen ist die kostenlose Teilnahmemöglichkeit eines Gewinnspiels. Hierbei dürfen lediglich geringfügige Kosten anfallen, die für eine Teilnahme unausweichlich sind, beispielsweise das Porto für eine Postkarte. Dagegen leistet der Teilnehmer bei einem Glücksspiel in der Regel einen höheren geldwerten Einsatz. Zum klassischen Glücksspiel zählen zum Beispiel Lotto oder Glücksspielautomaten.

Genau wie Werbung müssen Gewinnspiele stets transparent und erkennbar sein. Das bedeutet nicht nur, dass sie als solche zu kennzeichnen sind, sondern auch über klare und eindeutige Teilnahmebedingungen verfügen müssen, die jederzeit in unmittelbarer Nähe zum Gewinnspiel abrufbar sind. In den Teilnahmebedingungen sind mindestens die folgenden Angaben zu machen:

• Kontaktdaten des Veranstalters
• Teilnahmemodalitäten
• Ablauf des Gewinnspiels
• Teilnahmeberechtigung
• Gewinnermittlung und -aushändigung

Darüber hinaus können weitere Punkte geregelt werden, wie beispielsweise etwaige Nutzungsrechte an übersendeten Bildern, Haftungsfragen bei vorzeitiger Beendigung des Gewinnspiels oder der Ausschluss des Rechtsweges. Aus Transparenzgründen sollte nach Beendigung des Gewinnspiels auch der Gewinner – in anonymisierter Form – bekanntgegeben werden, um nicht den Eindruck zu erwecken, dass es sich nur um ein gefaktes Gewinnspiel gehandelt hat.

Wenn das Gewinnspiel in Form eines Videos veranstaltet werden soll, müssen zudem weitere Vorgaben beachtet werden. Sofern ein Produkt gewonnen werden kann, sollte bei einer Präsentation innerhalb des Videos darauf geachtet werden, dass das Produkt nicht zu häufig erwähnt oder zu stark optisch dargestellt wird. Andernfalls kann der Eindruck entstehen, dass lediglich Werbung für ein Produkt oder eine Firma gemacht werden soll. Letztlich bedeutet dies, dass alles, was über eine zweimalige Nennung der Firma beziehungsweise über eine zweimalige optische Darstellung des Produktes hinausgeht, vermieden werden sollte.

Das absolute Mindestalter für die Gewinnspielteilnahme beträgt vierzehn Jahre. Darüber hinaus sind Gewinnspiele etwa dann unzulässig, wenn sich die zu gewinnenden Produkte oder die Ansprache gezielt an Minderjährige richten. Dies dürfte besonders im Rahmen des Influencer-Marketings zu beachten sein. Relevant ist das Alter der Teilnehmer auch für eine mögliche Rechteübertragung an gegebenenfalls übersendeten Bildern, die bei Minderjährigen schwebend unwirksam sind.

Datenschutz ist ein sehr sensibles Thema. Es gilt der Grundsatz der „Datensparsamkeit“. Das bedeutet, dass nur die Daten verlangt werden dürfen, die tatsächlich für die Durchführung des Gewinnspiels benötigt werden – „so viel wie nötig, so wenig wie möglich“. Hierbei sollte also darauf geachtet werden, nur so wenige Daten wie möglich von den Teilnehmern zu verlangen und diese nach Beendigung des Gewinnspiels direkt wieder zu löschen. Die Verwendung der erhaltenen Teilnehmerdaten für weitere Werbezwecke ist zwar grundsätzlich möglich, allerdings bedarf dies einer gesonderten Einwilligung jedes einzelnen Teilnehmers. Darüber hinaus besteht diese Möglichkeit nur bei volljährigen Teilnehmern.

Im Folgenden haben wir die Vorgaben der bekanntesten Social-Media-Plattformen einmal in einer Übersicht zusammengetragen:

Facebook hat in seinen allgemeinen Nutzungsbedingungen verschiedene Regeln für Werbung und Gewinnspiele (unter 3. Promotions) aufgestellt, die neben den gesetzlichen Vorgaben zu beachten sind. So muss Facebook beispielsweise in den Teilnahmebedingungen von jeglicher Haftung freigestellt werden. Daneben muss klargestellt werden, dass das Gewinnspiel in keiner Verbindung zu Facebook steht und in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird. Darüber hinaus sind konkrete Aufforderungen, die eine Verbindung zu Freunden des Teilnehmenden herstellen, nicht erlaubt (beispielsweise „Teile diesen Beitrag in deiner Chronik, um teilzunehmen“, „Erhöhe deine Gewinnchancen durch Teilen in der Chronik deines Freundes/deiner Freundin“ oder „Markiere deine Freunde/Freundinnen in diesem Beitrag, um teilzunehmen“). Das Auffordern zum Liken und Kommentieren eines Beitrages ist hingegen erlaubt.

Da Instagram zum Facebook-Konzern gehört, gelten auf Instagram ähnliche Regeln wie auf Facebook. Die Vorgaben für Gewinnspiele auf Instagram sind hier zu finden.

Youtube regelt die Vorgehensweise bei einem Gewinnspiel in seinen Wettbewerbsrichtlinien. Wie bei Facebook muss in die Teilnahmebedingungen klargestellt werden, dass Youtube nicht in Verbindung mit dem Wettbewerb steht und von jeglicher Haftung freigestellt ist. Daneben existieren weitere Vorgaben zum Ablauf des Gewinnspiels und dem Inhalt der Teilnahmebedingungen.

Auf Twitter ergeben sich die Vorgaben aus den Leitlinien für Werbeaktionen und den allgemeinen Twitter-Regeln. So darf mithilfe des Gewinnspiels beispielsweise kein Anreiz zur Erstellung mehrerer Accounts und zum wiederholten Posten von Tweets gegeben werden. Daneben sollten die Teilnehmer zur Verwendung relevanter Hashtags (#gewinnspielXY) aufgefordert werden.

Für Gewinnspiele auf Snapchat gibt es konkrete Vorgaben, die sich aus den allgemeinen Werberichtlinien ergeben.

Bei Tiktok gibt es zum jetzigen Zeitpunkt keine konkreten Vorgaben, hier sollten die Nutzer allerdings die allgemeinen Nutzungsbedingungen beachten.