Führungskräfte auf Linkedin: Expertin verrät, was für den Einstieg wichtig ist
Linkedin hat in den vergangenen vier Jahren großen Zulauf erhalten. Die Karriereplattform zählt eigenen Angaben nach, weltweit eine Milliarde Nutzerinnen und Nutzer. Auf dem deutschsprachigen Markt sind es 25 Millionen. Die Gründe für eine Anmeldung sind unterschiedlich: für einige dient das Profil als digitale Visitenkarte, andere informieren sich über Branchennachrichten und diskutieren dort mit Gleichgesinnten. Wiederum andere streben eine berufliche Existenz als Business-Influencerin beziehungsweise -Influencer an.
Christina Richter unterstützt Menschen dabei, ihre eigene Personenmarke auf dem Netzwerk aufzubauen. Sie ist Gründerin und Geschäftsführerin des Personal Branding Instituts. Seit 2016 berät sie Firmen, Unternehmerinnen und Unternehmer sowie Führungskräfte in den Bereichen rundum Personal Branding – darunter Bertelsmann, Commerzbank oder Körber sowie etliche Linkedin Top Voices und Digital-Szeneköpfe wie Anna Alex, Miriam Wohlfarth und Tatjana Kiel.
Im t3n-Interview erklärt die Wahl-Berlinerin, warum Sichtbarkeit auf Linkedin sinnvoll ist, welche Fragen sich Einsteigende vorher beantworten und warum sie sich nicht von Algorithmus-Hacks verrückt machen lassen sollten.
t3n.de: Christina, die Meinungen über Linkedin gehen auseinander: Ist die Karriereplattform der neue Dreh- und Angelpunkt der Arbeitswelt oder lediglich großes Business-Theater?
Christina Richter: Der Selbstinszenierungswahn geht auch an Linkedin nicht vorbei. Ja, teilweise findet Business-Theater statt. Das ist ein Trend, den wir in den vergangenen Jahren überall in den sozialen Medien beobachten konnten. Die Grenze zwischen authentischem beruflichem Austausch und reiner Selbstinszenierung verschwimmt immer mehr. Die Plattform ist voll von sogenannten Showfluencern, die auf schnellem Wege ihre persönliche Marke aufpolieren und Aufmerksamkeit generieren wollen. Aber: Der Dreh- und Angelpunkt der Arbeitswelt ist und bleibt meine Arbeit. Ich sage immer „Abgeliefert wird analog“. Nur wer offline relevant ist und Mehrwert stiftet, kann dies auch online tun. Alles andere ist Show.
Das heißt dann aber auch im Umkehrschluss: Will ich über die reine Selbstinszenierung hinaus und fachlichen Mehrwert stiften, muss ich einiges an Zeit investieren. Haben Führungskräfte die überhaupt?
Zeit ist die knappste Ressource von Führungskräften. Gleichzeitig haben sie einen großen Vorteil: ein Team. Steht die Linkedin-Strategie erst einmal, können Inhalte in regelmäßigen Meetings besprochen und in einen Redaktionsplan übersetzt werden. Die finale Abnahme sollte dabei immer von der Führungskraft selbst übernommen werden. Zudem würde ich empfehlen, das Community-Management, sooft es geht, selbst zu übernehmen, denn hier findet der direkte fachliche Austausch statt. Sollte es doch mal an Teammitglieder übertragen werden, muss die Position der Führungskraft klar eingegrenzt sein.
Welche Fragen sollten Führungskräfte sich beantworten, bevor sie auf Linkedin aktiv werden?
Schon allein der Zeitfaktor erfordert eine klare Priorisierung bezüglich der Fragen: Was sind meine Kernthemen und was will ich überhaupt sagen? Was ist das Offline-Ziel der Online-Aktivitäten? Was kann delegiert werden und was nicht? Aber auch, welcher redaktionelle Arbeitsablauf funktioniert für uns? Doch auch schon bevor eine ganzheitliche Strategie aufgesetzt wird, sollten Führungskräfte erst einmal ein Gespür für die Plattform entwickeln. Dabei können Fragen helfen wie: Wem möchte ich folgen? Welche Content-Formate funktionieren und in welchen sehe ich meine Themen? Wie funktioniert die Beziehung zur Community? Letzteres kann nicht hoch genug priorisiert werden. Ohne Community werden selbst die besten Inhalte erfolglos bleiben.
Wie viel Zeit sollte eine Führungskraft wöchentlich deiner Meinung nach mindestens in Linkedin investieren, sofern sie sich dazu entscheidet?
Für einen niedrigschwelligen Einstieg in die Plattform empfehle ich, mindestens 20 Minuten am Tag in Kommentare zu investieren. Durch hochwertige Kommentare wird meine Expertise schon sichtbar und auf der Suche nach den passenden Kommentarspalten wird der eigene Feed aktiv nach Mehrwert kuratiert.
Aber lässt sich mit diesem Minimum an Zeit wirklich auch Mehrwert für andere stiften?
Auf jeden Fall. Dieser konkrete Fokus bestimmt sogar nachhaltig, was ich in der wenigen Zeit online mache und was ich damit bewirken will. Ich habe heute nur 20 Minuten? Dann gehe ich in den direkten Austausch in den Kommentarspalten meiner geschätzten Kolleginnen und Kollegen. Ein Meeting fällt aus und ich habe 45 Minuten gewonnen? Ich schreibe im Anschluss schemenhaft Themen für erste zukünftige Posts zusammen, die mir in meiner Arbeit aufgefallen sind.
Wie sieht ein Post mit Mehrwert aus? Und was erwartest du von einem adäquaten Community-Management?
Ich stelle dazu gern die Frage, was denn individuell als Mehrwert empfunden wird. Hier zeigt sich schnell, ob es mir um Qualität oder Quantität geht. Jeder kennt den Moment, wenn ein kurzes Gespräch mit einer interessanten Person mich tagelang beschäftigt und anders denken lässt. Ist das nicht ein Thema mit absolutem Mehrwert? Genau dieser Austausch kann auch in einer Kommentarspalte entstehen, wenn ich ihn genauso ernst nehme wie ein Offline-Gespräch. Der Unterschied: Online können andere Menschen mitlesen und so auf mich aufmerksam werden. Genau dieser Gedanke bestimmt am Ende aber auch die Qualität meines eigenen Contents, sobald ich anfange, selbst zu posten.
Du hast dich vorrangig auf das Personal Branding von Frauen spezialisiert. Warum sollten weibliche Führungskräfte den Schritt in die Sichtbarkeit auf Linkedin wagen?
Es gibt da einen Spruch: „Those who tell the stories rule the world“. Aktuell erklären und regieren vorwiegend Männer die Welt. Wenn wir Gleichberechtigung zwischen den Geschlechtern erreichen wollen, benötigen wir viel mehr weibliche Perspektiven und vor allem weibliche Vorbilder und ihre Geschichten. Ich glaube fest an die Kraft von Sichtbarkeit.
Warum sehen wir denn gefühlt viel weniger weibliche Führungskräfte in der Öffentlichkeit als männliche?
Ganz sicher nicht, weil es Frauen an Kompetenz mangelt. Meist mangelt es jedoch an Mut, die eigene Kompetenz zu zeigen. Dabei reden wir nicht nur über Linkedin. Der erste Schritt in die Sichtbarkeit beginnt schon im eigenen Unternehmen. Weiß mein Kollegium eigentlich konkret, was ich mache und wie gut ich das mache? Meine Arbeit kann nicht sprechen, ich muss das schon selbst tun.
Gehen mit dieser Sichtbarkeit auch Risiken einher?
Die Geschwindigkeit auf Linkedin wird aktuell sehr stark von Influencerinnen und Influencern sowie Content Creators vorgegeben. Also von Menschen, die primär ihre Inhalte monetarisieren und das mitunter sogar in Vollzeit. Dabei geht es nicht immer um Mehrwert und Austausch, sondern vor allem um so viel Reichweite, wie möglich und das um jeden Preis. Hier ist Vorsicht geboten, sich nicht mit den falschen Personen zu vergleichen. Wer sie als Vergleichsgröße wählt, kann die Freude an Linkedin früh verlieren.
Um Personal Branding auf Linkedin drehen sich viele Ratschläge, und ja fast schon auch Mythen, wie „Konzentriere dich auf ein Thema und sprich nur darüber!“ Wie blickst du darauf?
Der Ratschlag greift meiner Meinung nach zu kurz. Personal Branding bedeutet, sich authentisch zu präsentieren, basierend auf den eigenen Werten und Stärken. Dabei geht es nicht darum, sich strikt an ein Thema zu klammern, sondern über die Themen zu sprechen, die einem wirklich am Herzen liegen und die einen beruflich, aber auch persönlich beschäftigen.
Aber wird es dann nicht schnell diffus?
Klar, zu viele Themen können dazu führen, dass niemand so richtig weiß, wofür jemand eigentlich steht. Aber es steht primär Authentizität im Vordergrund und daraus ergeben sich aus meiner Erfahrung auch immer zwei oder drei Fokusthemen. Das Konzept sollte aber immer Raum lassen, um über verschiedene Sachen sprechen zu können, die zur eigenen Persönlichkeit passen.
Die Wichtigkeit möglichst vieler Follower wird auch oft suggeriert und mit einer hohen Relevanz verbunden. Zurecht?
Wie ich schon erwähnte: Wer Reichweite fokussiert, steht unter Algorithmus-Druck. Wer Mehrwert fokussiert, hat Zeit für ein natürliches Wachstum und echtem Interesse an Austausch. Nehme ich meine Community als adäquate Gesprächspartnerin wahr, die ich auf Augenhöhe ansprechen möchte, entfällt die Versuchung von reinen Reichweitenposts oder der Anwendung von Tricks und Hacks automatisch. Wer keine Influencerin beziehungsweise Influencer werden möchte, tut gut daran, lieber auf die Qualität der Inhalte zu schauen, anstatt sich nur auf Viralität zu fokussieren, um Follower zu sammeln.
Reichweite und Relevanz gehören also nicht zwangsläufig zusammen?
Genau. Dass Reichweite und Relevanz in einem Atemzug verbunden werden, spielt denen in die Karten, die eine große Reichweite mit wenig Mehrwert aufgebaut haben. Ich widerspreche da klar, denn Relevanz entsteht durch Expertise und die Kompetenz, einen eigenen Blick auf aktuelle Themen zu kommunizieren. Es würde unserer Gesellschaft guttun, die Relevanz wirklich zu hinterfragen, statt lediglich den lautesten Stimmen zu folgen.
Danke für das Gespräch!
