Mercedes-Benz hat ein Werbevideo zurückgezogen, das in China ausgespielt wurde. Zu sehen waren männliche und weibliche Models und eben ein Auto. Die Darstellung des weiblichen Models führte nun zu Kritik: Ihr Make-Up würde chinesische Personen „verunglimpfen“ und bringe westliche Stereotypen über asiatische Menschen zum Ausdruck. Auffällig ist, dass diese Vorwürfe von der Global Times kommen. Das Medium wird von der Kommunistischen Partei Chinas kontrolliert. Es ist also kompliziert.

Kulturelle Aneignung und die Reproduktion von Stereotypen sollte in der Werbung absolut vermieden werden. Das verletzt Personen, ist kein respektvoller Umgang mit Menschen und spricht von einer Haltung, bei der Macht ausgedrückt wird und bei der es egal ist, wie sich die Konsument:innen und die Bevölkerung fühlen. Es ist rassistisch und diskriminierend.

Das Video von Mercedes-Benz hätten 170 Millionen Nutzer:innen gesehen. Laut der Global Times gäbe es Kritik von Nutzer:innen, die die Augen des Models in Ordnung fänden, aber das Make-Up „ärgerlich und beleidigend“ fänden. Außerdem würde „kein Chinese auf die Idee kommen, dass diese Art von ‚Schönheit‘ attraktiv sei.“ Es solle keine politische Affäre sein, sondern ein Hinweis an die Modewelt: Dort könne man nicht aus den westlichen Vorstellungen schöpfen, sondern müsse sich an die Ästhetik des chinesischen Volkes anpassen. Mit der Darstellung würde der Westen seine ideologische Überlegenheit zum Ausdruck bringen.

Laut einer Meldung des RND vermuten Beobachter:innen, dass diese Kritik aus der politischen Führung käme. Sie erinnern an den Fall von H&M, die hatten verkündet, keine Baumwolle aus der chinesischen Region Xinjiang beziehen zu wollen. Danach gab es einen staatlich gesteuerten Käuferstreik, woraufhin H&M versuchte, den wichtigen Markt zu besänftigen, denn sie hatten 40 Prozent ihres Umsatzes eingebußt. Auch Zara hatte eine Rüge bekommen, denn in einer Lippenstiftwerbung würde ein Model mit einem „ausdruckslosen, tortenförmigen“ Gesicht mit Sommersprossen ebenso rassistische Stereotypen reproduzieren.

Die Regierung würde immer wieder auf ihrer Meinung nach unliebsames Verhalten mit Sanktionen reagieren. Der RND verweist darauf, dass Mercedes-Benz bekannt gab, sich aus einem Joint Venture mit einem chinesischen Konzern zurückzuziehen. Es könnte also sein, dass die Kritik an Mercedes-Benz ein Warnschuss war.

Laut dem RND sprechen Beobachter:innen von einem Konsument:innen-Ethnozentrismus. Dabei würden trotz einer globalisierten Welt vor allem die heimischen Produkte eine höhere Wertschätzung genießen. Sollte die Kommunistische Partei Chinas tatsächlich den Ethnozentrismus der chinesischen Konsument:innen über die sozialen Netzwerke, Internetplattformen und Medien wie die Global Times lenken und stärken wollen, so hätte Mercedes-Benz als ausländisches Unternehmen von vornherein keine reelle Chance gehabt, den Werbespot gut zu gestalten.