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„Wer gut ist, stellt Geld hinten an“: Oliver Manojlovic von Personio über guten Vertrieb

Vertriebler:innen – das sind doch diese Menschen, die uns aufdringlich Dinge aufschwatzen, oder? Leider gibt es die, ja – aber die Guten machen das anders, sagt Oliver Manojlovic.

6 Min. Lesezeit
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Oliver Manojlovic ist VP Sales bei Personio und erzählt, wie guter Vertrieb aussieht. (Foto: Privat)


Schlechte Sales-Pitches und Verteter:innen des Stalketings, mehr Stalking als Marketing, kennen wir alle – so auch Oliver Manojlovic, Sales VP bei Personio. Der möchte gern mit diesem Bild aufräumen und zeigen, wie es besser geht.

„Finanzieller Erfolg ist ein Nebenprodukt“

Manojlovic betont: „Man muss den Kunden in den Vordergrund stellen.“ Kundenzentrierung wirkt offensichtlich, viele Sales-Teams schreiben sich das schon auf die Fahnen. Aber zwischen KPI, Zielgruppen und Targeting – stehen hier Kund:innen im Zentrum oder der Umsatz? Wer sich auf den kommerziellen Teil fokussiere, verstünde nicht, worum es eigentlich gehe. Denn niemand beauftrage jemanden, weil es billig ist – sondern weil es einen Gegenwert gebe. Der muss im Gespräch eindeutig vermittelt werden.

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Viele Vertriebler:innen glauben, dass Menschen bei ihnen im Vordergrund stehen – verlieren sich aber in Statistiken und sehen nur Zahlen und Umsatzchancen. „Diese ganze Datenobsession, was passiert da und was nicht, hat natürlich in der Gesamtverteilung ihre statistische Relevanz, ist in der Einzelbetrachtung aber irrelevant.“ Manojlovic habe auch ein Tool, das ihm sage, wer eine heiße Chance sei. Das habe ihm bisher nie etwas gesagt, das er nicht eh wüsste – weil er sich mit den Menschen auseinandersetzt. Wer sich auf die Menschen konzentriere, bei dem komme der finanzielle Erfolg automatisch hinterher.

„Das Thema Automatisierung ist ein sehr zweischneidiges Schwert“

Achtung, Irrglaube: Automatisierung macht vermeintlich alles einfacher, schneller und personalisiert. „Das ist ziemlich intensive Arbeit – und ziemlich intensive Arbeit am Kunden. Wenn du deinen Kunden nicht kennst, kannst du auch keine Personalisierung hinkriegen. Dann ist diese Automatisierung, möglichst breit in die Masse zu gehen, im Zweifel Spam.“ Um zu personalisieren, musst du die Menschen kennenlernen. Algorithmen unterlaufen immer Fehler, deswegen gibt es immer einen Streuverlust.

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Im Verkauf ist es dramatisch, wenn der Eindruck entsteht, dass du keine Ahnung hast, mit wem du sprichst. Wenn du nicht weißt, wer dein Gegenüber ist, hast du auch keine Ahnung, was dessen Bedürfnisse und Pain-Points sind und wie dein Produkt helfen kann. „Was mit der Digitalisierung vergessen wird, ist: Menschen kaufen von Menschen“, sagt Manojlovic. Für einen erfolgreichen Verkauf brauche es Vertrauen. „Wie schafft man das richtige Vertrauensverhältnis? Vertrauen schafft man im Dialog“, so Manojlovic – nicht, indem massig automatisierte Nachrichten geschickt werden. Das sei eher vertrauensstörend.

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Dazu stellt Manojlovic die Frage: „Wieso muss es denn schnell gehen?“ Es gibt eine Erwartung an den Vertrieb, und das sei richtig – der bringe immerhin den Umsatz in das Unternehmen. Dennoch sollte nicht zu krass an Zeit und Mühen gespart werden – denn nerviger Spam bringt am Ende auch keinen Umsatz, dafür aber einen miesen Ruf.

Schlimmer als schlechte Automatisierung ist aber eine schlampige Herangehensweise: Bei automatischen Tools gibt es immer einen Streuverlust. Unternehmen entscheiden, ob sie Risiken wie Reputationsrisiken auf sich nehmen oder nicht. Fabriziert eine Person aber Anfragen, jemand prüft sie noch und es landen trotzdem ständig unpassende Nachrichten bei Empfängern, „dann ist das für mich problematisch. Dann ist es eine mangelnde Sorgfalt, die einer Person entgegengebracht wird“, meint Manojlovic. Das hat nur Nachteile: Erstens führt es zu einem unprofessionellen Erscheinungsbild, zweitens gibt es im Zweifel noch Antworten mit Kritik – was drittens entweder Aufwand für die Antworten bedeutet oder, wird nicht geantwortet, den unprofessionellen Eindruck verstärkt.

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Die Grenzen des Machbaren

Öffnungsraten sind eine klassische KPI im E-Mail-Marketing. Wenn du weißt, dass eine Mail geöffnet wurde – solltest du das auch ansprechen? Auf keinen Fall, meint Manojlovic. „Das ist höchst invasiv – das ist eine klare rote Linie.“ Insgesamt brauche es Fingerspitzengefühl und Empathie. Natürlich darf Persönliches erwähnt werden, beispielsweise, ob man Kinder hat. Dann aber das vor einigen Tagen gepostete Foto mit den Kindern auf dem Spielplatz als Gesprächsthema zu verwenden, ist invasiv. Da werde Personalisierung zur Obsession übertrieben. „Alles, was ich da auf der anderen Seite erzeuge, ist ein sehr unangenehmes Gefühl von Beobachtetwerden. Und keiner von uns wird gern beobachtet.“

Vertriebler:innen müssen sich natürlich an juristische Vorgaben halten: Sie dürfen beispielsweise nur bei öffentlich einsehbaren Telefonnummern anrufen. Für andere Kanäle muss der entsprechende Consent eingeholt werden. Ist bei Xing oder Linkedin eine Handynummer sichtbar, kann das ein Fehler in den Einstellungen sein – Vertriebler:innen müssen unbedingt mit viel Respekt vor Kund:innen und ihren Daten agieren, insbesondere im B2C-Bereich. „Im B2C-Bereich muss man noch ein bisschen protektiver mit den Kunden umgehen – da haben wir einen trainierten Verkäufer und einen untrainierten Konsumenten.“ Bei B2B sehe das meist anders aus: Da sind die Kund:innen versierter in ihrem Thema als die Verkäufer:innen.

Zuletzt sollte alles vermieden werden, was ethisch und moralisch nicht passt. Dazu zählen Lügen und Unwahrheiten, Versprechen zu geben, die ein Produkt nicht halten kann. Das lohnt sich nie.

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„Die besten Gespräche sind die, in denen ich Kunden erkläre, was nicht geht“

Ein langfristiges und nachhaltiges wirtschaftliches Wachstum erreichst du nicht mit Spontankäufen, sondern mit loyalen Kund:innen. Wer einen Verkauf mit falschen Versprechen generiert, sehe sich schnell mit einem Churn konfrontiert. Falsche Versprechen haben nur negative Konsequenzen: einen schlechten Ruf, Retouren, Stornierungen, Kündigungen, Kosten und Aufwand, wenig bis kein Umsatz. Vertriebler:innen müssen lernen, zu erklären, für wen das Produkt eben nicht geeignet ist. „Die besten Gespräche sind die, in denen ich viel über den Kunden erfahre und in denen ich den Kunden erkläre, was nicht geht.“

Business-Bullshit: Das klingt nicht professionell, es hindert das Verständnis

Sprache ist wichtig, auch im Verkauf. Viele verfallen in pseudo-professionellen Business-Sprech, oder haben den so verinnerlicht, dass sie es nicht einmal merken. „Da ist jeder schuldig. Jeder findet’s irgendwie geil, sich und Produkten tolle Namen zu geben, und dann muss man die wieder erklären“, sagt Manojlovic. Es sei aber entscheidend, dass die komplexen Zusammenhängen einfach dargestellt werden – das heißt, auch in einfachen Worten. „Desto klarer ich sagen kann, was die Person davon hätte, sich mit uns in einen Dialog oder auf eine potenzielle Zusammenarbeit einzulassen, desto besser ist eigentlich der Pitch. Alles andere ist meiner Meinung nach Zeitverschwendung.“ Den Business-Speak kannst du später vielleicht auspacken, wenn du im Gespräch merkst, dass dein Gegenüber ihn auch beherrscht. Grundsätzlich gelte aber: „Der Kunde ist nicht in unserer Denkwelt.“

Das Gegenteil: Die unaufdringlichen Gesprächsangebote

Aktuell macht sich auch das Gegenteil zum Stalketing breit: Unverbindliche Gesprächsangebote. Da gibt es dann beispielsweise Kontaktanfragen auf Linkedin, die betont ungezwungen sind. Da wird auf einige Themen verwiesen und dass man sich im Kalender einbuchen könne. Das sei zwar unaufdringlich, sagt Manojlovic. „Ich würde an der Stelle sagen: Job verfehlt. Du musst doch nach einer Message klar verstehen: Was will diese Person von mir?“

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Die lautesten sind nicht repräsentativ!

Der Vertrieb hat, ähnlich wie das Marketing, einen schlechten Ruf – das sind die, die viel reden, ohne was zu sagen. Die aufdringlich sind und in den falschen Momenten die falschen Sachen sagen.

Auf der einen Seite sollten wir Verständnis für die aufbringen, die einfach ihren Job machen. Ohne sie erfährt niemand von irgendeinem Produkt. Auf der anderen Seite ist es wie überall: Am lautesten sind die, die wenig Ahnung haben. Gute Vertriebler:innen sind keine glatten und spitzzüngigen Personen, die alle übers Ohr hauen. Sondern es sollten Menschen sein, die mit anderen Menschen sprechen. Die gut zuhören und empathisch sind, die zuerst an das Gegenüber denken, nicht an die Kohle. „Es ist ein super spannender Bereich und hat überhaupt nichts mit Manipulation zu tun oder den Leuten irgendeinen Mist anzudrehen – sondern es ist die Vermittlung einer Lösung zum Problem.“

Oliver Manojlovic wünscht sich, dass mehr smarte Leute, gute Zuhörer:innen mit Eigenschaften wie Empathie, sich für den Beruf interessieren – und mehr gute Verkäufer:innen wünschen wir uns doch alle.

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