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Feature

Nachgefragt: So will das Social-Media-Team von Bild.de das Internet für sich gewinnen

(Foto: Christian Langbehn)

Die Bild ist Deutschlands auflagenstärkste Tageszeitung. Den Erfolgskurs will man auch im Internet verfolgen und setzt dabei stark auf Social Media. Unser Autor Andreas Weck hat das Social-Media-Team in Berlin besucht und nach deren Projekten gefragt.

Im Zentrum Berlins, nur einen Steinwurf vom Alexanderplatz entfernt, steht ein Hochhaus, in dem das Team der auflagenstärksten Tageszeitung Deutschlands sitzt und auf die Geschehnisse der Stadt herunterblickt. Das Gebäude steht auf einem alten Grenzstreifen. Blickt man von den oberen 19 Stockwerken nach Westen, erkennt man unschwer das Regierungsviertel und den Potsdamer Platz. Schaut man nach Osten, ragen die Türme des Frankfurter Tors in die Höhe. Mittendrin, in der Axel-Springer-Straße, also die Tageszeitung, deren Namen inzwischen jeder erraten haben dürfte. Hier sitzt die Bild-Zeitung, deren Social-Media-Team wir an diesem Tag einen Besuch abstatten.

Social Media bei der Bild: Ein Team von festen und freien Mitarbeitern regelt das Tagesgeschehen

Das Social-Media-Team der Bild (v.l.): Nico Meibohm, Malte Gösche, Jakob Wais und Andreas Rickmann. (Foto: Christian Langbehn / Bild)
Das Social-Media-Team der Bild (v.l.): Nico Meibohm, Malte Gösche, Jakob Wais und Andreas Rickmann. (Foto: Christian Langbehn)

Der Grund für dieses Treffen ist schnell erklärt: Es interessiert uns brennend, was die jungen Digitalos dort so treiben, an welchen Projekten sie arbeiten und wie sie organisiert sind. Bild gehört nämlich zu den erfolgreichsten deutschen Tageszeitungen in den sozialen Medien. Alleine auf Facebook haben sich 1,9 Millionen Menschen an die Fanseite gehängt. Zählt man alle Ressort- und Nischenseiten hinzu, ist die 4-Millionen-Marke locker geknackt. Mit Boulevard kommt man voran auf sozialen Netzwerken. Emotionsgeladene Stories laufen wie verrückt. Doch sie alleine machen nicht den gesamten Erfolg aus – wie wir spätestens nach diesem Treffen wissen werden.

Im 13. Stock sitzt die Mannschaft rundum Andreas Rickman, Jakob Wais, Malte Gösche und Nico Meibohm, die tagtäglich nicht nur versuchen spannende und aufwühlende Geschichten zu finden und sie zu erzählen, sondern auch neue Plattformen zu etablieren, mit deren Hilfe sie eben jene Geschichten an die Menschen herantragen können. Auch deshalb heißt die Abteilung seit einigen Monaten „New Platform / Social Media“ und hat sich ein Stück weit wegbewegt von einer reinen Redaktion, hin zu einem Team, das mithilfe von umfassenden Datenanalysen nach wichtigen Antworten zur strategischen Ausrichtung sucht. Selbst Fragen zur Monetarisierung werden zum Teil hier geklärt.

Der Fünfte im Bunde: Christian Mutter führt das Team „Viktor“ an. (Foto: CM)
Der Fünfte im Bunde: Christian Mutter führt das Team „Viktor“ an. (Foto: CM)

Insgesamt arbeiten acht feste und bis zu sechs freie Social-Media-Redakteure sowie einige Studenten im Community-Management bei Bild. Der Tag fängt damit an, dass das Team an der morgendlichen Redaktionskonferenz im Newsroom teilnimmt. Dort wird vorselektiert, welche Geschichten auf welcher Plattform und in welchem Format erzählt werden. Gehört das Thema auch auf die Facebook-Hauptseite oder nur auf eine der Ressort- oder Nischenseiten? Ist es sinnvoll einen Reporter ein Live-Video aufnehmen zu lassen? Kann man Snapchat hinzuziehen? Anschließend sucht das „Team Viktor“, das von Christian Mutter geführt wird, noch einmal selbst nach Stories, die ein hohes Viral-Potential in sich tragen – fernab von der Nachrichtenlage. Nichts passiert hier zufällig.

Bild auf Facebook: Für jede Community gibt es eine Fanpage

Facebook-Fanpages wie „BILD Mallorca“ richten sich konkret an spezielle Communities. (Screenshot: t3n.de)
Facebook-Fanpages wie „BILD Mallorca“ richten sich konkret an spezielle Communities. (Screenshot: t3n.de)

Bei Bild werden die Themen nämlich nicht einfach produziert und pauschal auf allen Kanälen veröffentlicht. Das wäre bei einer Anzahl von 300 bis 400 Artikeln pro Tag auch wenig sinnvoll. Bei dieser Masse an Berichten kann genau überlegt werden, welche Artikel überhaupt von der Webseite in soziale Kanäle distribuiert werden. Einige Themen sind sogar so interessant, dass monothematische Fanseiten geöffnet werden. So erklärt man uns auf Nachfrage, warum es denn Facebook-Seiten wie „BILD Wrestling“ gibt, dass Artikel dazu immerhin hohe Abrufzahlen aufweisen. Ergo ist da eine Community – und die will man abholen. Diese Seiten sind eben jene, die wir hier in diesem Artikel als Nischenseiten bezeichnen.

Ähnlich war es übrigens auch bei „BILD Mallorca“. Die Deutschen lieben Artikel zu ihrer Urlaubsinsel so sehr, dass ein eigener Kanal einen Versuch wert war. Hinzukommt, dass ein Bild-Reporter sich sowieso überwiegend vor Ort aufhält und mit ständigen Updates das Alltagsleben rund um die Uhr festhält. Dazu zählen Informationen zum Live-Programm des Bierkönigs genauso wie Selfies mit B-Promis wie Mia Julia Brückner. Dafür interessieren sich immerhin 20.000 Menschen, die Bild mit dieser Seite wieder ein Stück weit mehr an die eigene Marke bindet. Insgesamt bespielt man 61 Facebook-Fanseiten – unter anderem auch zu Städten wie Hannover oder Dresden. Die größte Nischenseite dürfte wohl „Futtern“ sein mit über 200.000 Fans. Die größte Ressortseite ist hingegen „BILD Sport“ mit rund 669.000 Likes.

„Insgesamt bespielt die Bild 61 Facebook-Fanseiten.“

Doch nicht nur potentielle Interessensgruppen spielen eine Rolle. Facebook verfolgte seit längerem das Ziel, dass Videoformate im Newsfeed mehr Aufmerksamkeit bekommen sollen. Darum hat das Social-Team vor einigen Monaten auch „BILD Video“ an den Start gebracht, wo Interviews und Newsclips zu verschiedenen Themen veröffentlicht werden. Man möchte nicht nur den Lesererwartungen gerecht werden, sondern auch früh von den strategischen Entwicklungen der Tech-Unternehmen profitieren. Wenn Facebook also Videos gutheißt, dann produziert die Bild eben auch Videos und setzt einen entsprechenden Kanal auf, um sich so früh wie möglich einen festen Platz im Nachrichtenstrom zu sichern.

Anders als bei den meisten Medien geht es bei Bild jedoch nicht ausschließlich darum, den Referral Traffic von Facebook auf Bild.de zu steigern. Social Media hat dort schon lange nicht mehr den alleinigen Stellenwert eines reinen Verteilerkanals für Artikel. Es geht um Reichweite, ja. Aber nicht ausschließlich um die Reichweite einzelner Stücke, sondern vielmehr um die der Marke an sich. Die vier weißen Buchstaben auf rotem Hintergrund sind auf der Straße in Form von Aufstellern am Kiosk überall erkennbar und so soll es vermutlich auch online sein. Insofern erklärt sich auch die Allgegenwärtigkeit des Mediums in sozialen Medien – egal ob auf Facebook, Twitter, Instagram oder Snapchat: Bild ist natürlich da. Und hat für fast jede Community einen eigenen Kanal.

WhatsApp und Facebook Messenger: Mal gewinnt man, mal verliert man

Die Bild nutzt den Facebook Messenger um Artikel zu teilen: Ab sofort können EM-News abonniert werden. (Screenshot: t3n.de)
Die Bild nutzt den Facebook Messenger um Artikel zu teilen: Ab sofort können EM-News abonniert werden. (Screenshot: t3n.de)

Spannend sind aber auch die Testläufe mit Instant-Messenger-Diensten, die das Team in den letzten Monaten durchgeführt hat. WhatsApp ist der meistgenutzte Messenger in Deutschland und so war klar, dass die Leser auch dort abgeholt werden müssen. Man testet viel bei Bild. Die Abteilung pflegte sogar eigene Verteiler und trug die vielen Telefonnummern der Leute per Hand ein, die News über WhatsApp abonniert haben. Später wurde dafür ein Dienstleister ins Boot geholt. Die Erfolge waren vor allem an hohen CTRs erkennbar, allerdings hatte WhatsApp selbst kein Interesse an derartigen Services und sperrte die von Bild genutzten Nummern. Vereinfachende Schnittstellen werden bis heute zurückgehalten.

„WhatsApp sperrte die von Bild genutzten Nummern.“

So kam es, dass man den WhatsApp-Channel inzwischen wieder eingestellt hat. Zurzeit konzentriert man sich in Berlin lieber auf den Facebook Messenger. Die Nummer zwei in der Reihenfolge der meist genutzten Messenger in Deutschland. Hier ist die Situation eine andere: Zum einen werden keine Telefonnummern vom Medium oder einem zwischengeschalteten Dienstleister abgespeichert und zum anderen begrüßt Facebook auch ausdrücklich, dass Nachrichten und Informationen von Unternehmen im Messenger an die Nutzer übermittelt werden sollen. Eine offizielle Schnittstelle wurde entsprechend im April auf der F8-Konferenz veröffentlicht. Eine Win-Win-Win-Situation also – für Facebook, die Bild und den geneigten Leser.

Diese Testläufe und der Drang danach digitale Infrastrukturen zu verstehen und sie für das eigene Geschäft gewinnbringend zu nutzen, sind inzwischen zum übergeordneten Mantra bei Bild geworden. Während unseres Besuches wird uns glaubhaft vermittelt, dass sowohl „Try-and-Error“ als auch die Kultur des Scheiterns im Hause gelebt wird. Niemand weiß, was in ein paar Jahren ist, aber wer sich passiv verhält, wird später nicht mehr da sein, wo er es sich zuvor bequem gemacht hat. So wird uns die Denke des gesamten Hauses und nicht nur des Social-Teams erklärt. Ein Stückchen Silicon-Valley mitten in Berlin ist das. Eingeführt vom damaligen Chefredakteur und jetzigem Herausgeber Kai Diekmann, der 2012 ein Jahr an der Westküste verbrachte, um zu lernen, wie Internet geht.

Periscope und Snapchat: Wie die Bild das Livestream-Internet für News und Reportagen nutzt

Periscope-Reportage: Bild-Reporter Paul Ronzheimer begleitet Syrer auf der Flucht nach Deutschland. (Screenshot: t3n.de)
Periscope-Reportage: Bild-Reporter Paul Ronzheimer begleitet Syrer auf der Flucht nach Deutschland. (Screenshot: t3n.de)

Und Internet geht so, dass die Teilnehmer sich darin ständig neu erfinden müssen, wenn sie für Aufmerksamkeit sorgen und mit den Menschen im Kontakt bleiben wollen. Das sah und sieht man derzeit wohl kaum besser als an den Experimenten mit Snapchat und Periscope. Das Social-Team experimentiert nicht nur mit Plattformen sondern auch mit Erzählformen. Bild nutzt die Smartphone-Apps seit einigen Monaten. Das Social-Team zeigt in Snapchat beispielsweise täglich die Nachrichten des Tages – aufbereitet für ein sehr junges Publikum mit Emojis und strahlenden Filtern. Alle Inhalte verschwinden natürlich nach 24 Stunden, was im Mediengeschehen zweifelsohne Nachteile bringt. Doch schiebt man die erst einmal bei Seite. Es geht erst vor allem um das Verstehen, darum dabei zu sein, die Kunden abzuholen und nicht nur um pralle Verkaufserlöse.

Snapchat-Reportage: Bild besucht die Wrestlerin Anna Konda. (Screenshot: t3n.de)
Snapchat-Reportage: Bild besucht die Wrestlerin Anna Konda. (Screenshot: t3n.de)

Spannend war insofern auch die #24BILD-Aktion auf Periscope im vergangenen Jahr. Nutzer konnten die Arbeit der Redaktion und die der Reporter einen Tag lang über das Live-Streamingportal verfolgen. Es gab Übertragung aus dem Newsroom, von der Morgenkonferenz, der großen Print-Konferenz und der Sportkonferenz in Berlin-Kreuzberg sowie eine Begehung der Druckerei in Berlin-Spandau. Von Außen kam eine Übertragung aus Los Angeles und ein Bericht vom Münchner Oktoberfest rein. Zum Abend hin berichtete ein Bild-Reporter vom Bundesliga-Spiel Dortmund gegen Leverkusen. Ein einmaliger Blick für Social-Media-Nutzer in den Alltag der Medienmacher. Die Aktion verlieh Gesicht.

Ebenfalls im vergangenen Jahr hatte zudem Bild-Reporter Paul Ronzheimer mit einer Periscope-Reportage über Flüchtlinge auf der Balkan-Route für Aufsehen gesorgt. Er begleitete in dem Sinne die Menschen ein Stück auf dem Flüchtlingstreck und es folgten ihm über 33.000 interessierte Zuschauer. Zeitweise hatte Ronzheimer bis zu 6.000 Live-Views. Viele Zuschauer stellten den Flüchtlingen ihre persönlichen Fragen über das Format. Die Aktion verlieh vordergründig vor allem den kriegsgeplagten Menschen ein Gesicht. Brachte aber auch der Bild einiges an Respekt ein. Auch diese Idee wurde zusammen mit der Social-Media-Abteilung durchgeführt und so oder so ähnlich nur noch von der britischen BBC und dem US-amerikanischen TIME-Magazin gestemmt.

Langweilig wird den digitalen Köpfen in dem Axel-Springer-Hochhaus an der ehemaligen Grenzmauer unweit des Berliner Regierungsviertels und des Frankfurter Tors nicht, so viel ist sicher, wenn man auf all diese Projekte und Experimente blickt – egal ob Facebook, Snapchat oder Messenger. Alles ist im Fluss und alles wird probiert. Was nicht funktioniert, wird irgendwann wieder eingestellt. Das muss natürlich so sein – auch bei dem milliardenschweren Springer-Konzern ist das so. Der Neugierde der Mitarbeiter tut das jedoch keinen Abbruch. Im Gegenteil.

Dieser Beitrag wurde von unserem Social-Media-Redakteur Andreas Weck verfasst – folge ihm auf Facebook und Twitter.

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5 Reaktionen
Sebastian Waschnick

Tolles Team - männlich, 30, weiß. Genau so stelle ich mir ein gutes Social-Media-Team vor ;)

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Frank

Es geht ja um den Einsatz von Social Media, und das finde ich hier gut erklärt. Unbenommen der Qualität der Bild an sich.

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wanda

Bei mir führt dieser Artikel dazu, dass ich euch nach Jahren treuer Leserschaft nun aus meinem RSS-Feed werfe.
Dies ist kein redaktioneller Artikel, sondern pure Speichelleckerei.
Dafür ist mir meine Zeit zu schade und mein RSS-Feed ohnehin zu voll.
Lebt wohl

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Martin

Kriecht ihr der Bild-Zeitung jetzt schon in den Arsch? Dieser Artikel sagt 0 aus. Schämt euch auf so ein Niveau herunter zu lassen. Was hat euch die Bild-Zeitung für diesen Artikel bezahlt?

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Pawel

Ihr habt vergessen den Artikel als "Sponsored Post" zu kennzeichnen.

Es wurde der Bild nur Zucker in dem Arsch geblasen und überhaupt nicht richtig damit auseinander gesetzt.
Was ist mit den ganzen click baiting, den reißerischen Headlines die aus dem Zusammenhang gerissen werden.

Jetzt mal ernsthaft, der Artikel hat ja schon fast Bild-Niveau.
Kein wirklicher Inhalt

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