• Die SWOT-Analyse bewertet verschiedene Merkmale eines Unternehmens als Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
• Die Analyse differenziert dabei zwischen internen und externen Faktoren.
• Die Ergebnisse der Analyse werden tabellarisch in einer SWOT-Matrix dargestellt.
• Strategien entwickeln, Potenziale ausschöpfen, Gefahren erkennen: Die Funktionen und Vorteile der SWOT-Analyse sind vielfältig.

Da ist sie also, die Geschäftsidee. Man selbst ist natürlich vollkommen überzeugt, sie ist schließlich ein absoluter Knüller. Nun müssen nur noch potenzielle Investor:innen zur gleichen Meinung kommen. Ein gut strukturierter Businessplan muss her – mögen die wenigsten, ohne wird’s allerdings schwierig mit dem Gründer:innendasein. Um eine SWOT-Analyse kommt man dabei kaum herum: Sie bildet die Grundlage eines soliden Plans. Was es damit konkret auf sich hat? Wir bringen Licht ins Dunkel.

Die SWOT-Analyse ist Teil der vorausschauenden Planung. Mit ihrer Hilfe können Gründer:innen Strategien entwickeln und die eigene Positionierung auf dem Markt definieren. Doch auch für bereits bestehende Firmen ist die beliebte Methode eine gute Möglichkeit, um Marketing und Management auf Vordermann zu bringen oder Entwicklungen auf Personal- und Führungsebene zu analysieren. Wer sich in Sachen Business, Gründer:innentum und Marketing erst mal eingrooven möchte, könnte es mit Podcasts versuchen – wir haben einige spannende Tipps parat.

Konkret betrachtet die Analyse die Stärken und Schwächen eines Unternehmens sowie die Chancen und Risiken, die sich aus dessen Umfeld ergeben. Zu diesem Zweck werden sowohl interne als auch externe Faktoren herangezogen, um ein möglichst umfassendes Bild der aktuellen Unternehmenssituation zu erstellen. Eine Aufgabe mit wahrscheinlich auf den ersten Blick ähnlich viel Sex-Appeal wie die jährliche Steuererklärung – aber es lohnt sich! Denn die eigene Wettbewerbsfähigkeit kann durch die SWOT-Analyse einen ordentlichen Schub erhalten. Sie ist für Jungunternehmer:innen also ein ebenso interessantes Thema wie für alte Business-Hasen.

Im Zuge der SWOT-Analyse werden einzelne Unternehmensmerkmale bewertet und in vier Kategorien eingeteilt. Die Abkürzung SWOT leitet sich dabei aus den englischen Pendants dieser Kategorien ab: Strength, Weakness, Opportunity und Threat.

Mit diesen vier Kategorien hört die Einteilung jedoch nicht auf. Zusätzlich wird zwischen internen und externen Faktoren unterschieden. Alles, was das Unternehmen im Kern betrifft – also dessen Stärken und Schwächen –, definiert die SWOT-Analyse als interne, Gefährliches und sich im Umfeld bietende Chancen als externe Merkmale.

• Strength/Stärke: Mit diesen Merkmalen glänzt ein Unternehmen besonders und hebt sich von der Konkurrenz ab. Dies können zum Beispiel innovative Produkte oder besondere Dienstleistungen sein. Auch qualifizierte Mitarbeitende und Know-how im eigenen Fachgebiet spielen hier eine Rolle. Und sogar der eigene Markenname kann Unternehmer:innen bereits Vorteile auf dem Markt verschaffen.
• Weakness/Schwäche: Hier geht es um die Nachteile eines Unternehmens sowie Faktoren, die dessen Erfolg negativ beeinflussen. Fehlendes Fachwissen oder die Abhängigkeit von Geschäftspartner:innen schwächen beispielsweise die Position eines Unternehmens, ebenso eine schwache Finanzlage.
• Opportunity/Chance: Entwicklungen auf dem Markt, die Vorteile und Wachstumspotenzial für ein Unternehmen bieten, werden als Chancen gewertet. Hierzu zählen zum Beispiel Trendbewegungen, neues Kund:innenverhalten, Verbesserungen verwendeter Technologien und Produkte oder weniger Wettbewerbskonkurrenz.
• Threat/Risiko: Faktoren im Umfeld eines Unternehmens, die zu Verlusten oder zu einer Gefährdung des Unternehmens führen können, definiert die Analyse als Risiken: neue Gesetzesentwürfe, die Abwanderung von Stammkund:innen oder qualifiziertem Personal, steigende Konkurrenz, Imageverlust …

Am Anfang jeder SWOT-Analyse steht die gute alte Informationsrecherche. Dabei geht es neben dem Zustand des Unternehmens selbst auch um das Marktgeschehen im Unternehmensumfeld.

Wichtige Fragen für die Analyse können so zum Beispiel sein:

• Was kann das eigene Unternehmen gut – oder sogar besser als die Konkurrenz?
• Wo herrscht Verbesserungsbedarf?
• Warum gewinnt oder verliert das Unternehmen Kund:innen?
• Wie können Trendbewegungen gewinnbringend genutzt werden?
• Welche Wettbewerber:innen stellen eine starke Konkurrenz dar?
• Wie beeinflusst die aktuelle politische und/oder wirtschaftliche Lage ein Unternehmen?
• Ist das Unternehmen gegen mögliche Gefahren gerüstet?

Beim Institut für Management-Innovation finden Gründer:innen hierzu einige praxisnahe Beispiele.

Was schon seit der Grundschule hervorragend funktioniert, gilt auch für die SWOT-Analyse: Wenn’s übersichtlich werden soll, hilft die Tabelle.

In zwei Zeilen werden die Ergebnisse der Informationsrecherche, also der (internen) Unternehmensanalyse und der (externen) Umfeldanalyse, zusammengetragen. Die beiden Spalten unterteilen diese nochmals in positive wie negative Kategorien, womit wir wieder bei den vier SWOT-Merkmalen landen: Die Stärken eines Unternehmens und äußeren Chancen wirken vorteilhaft, Schwächen und externe Risiken hingegen können Erfolg und Wachstum hemmen. So wird ein übersichtlicher Zopf aus dem Informationswust, aus dem sich diverse Strategien entwickeln lassen.

Letztendlich geht es bei der SWOT-Analyse darum, Zusammenhänge zwischen den Stärken und Schwächen sowie den Risiken und Chancen zu erkennen. Auf diese Weise können strategische Maßnahmen ergriffen werden, um das Wachstum eines Unternehmens weiter zu fördern und es gegen externe Gefahren zu wappnen.

So lassen sich Zusammenhänge in der SWOT-Matrix darstellen:

Extern	Intern	Intern
	Stärke	Schwäche
Chance	Strategie: Ausbauen Aus welchen Stärken können sich Chancen ergeben? Wie können können Potenziale genutzt werden?	Strategie: Aufholen Wo existieren Schwächen und wie können sie abgebaut werden?
Risiko	Strategie: Absichern Durch welche Stärken ist das Unternehmen gegen Gefahren von Außen gewappnet?	Strategie: Vermeiden Wie können Schwächen abgebaut werden, um sichGefahren des

In der SWOT-Matrix werden die SWOT-Kategorien und die gesammelten Ergebnisse in Relation zueinander gesetzt. Aus den Kombinationen leiten sich insgesamt vier Strategien ab: ausbauen, aufholen, absichern, vermeiden. Sie bezeichnen verschiedene Wege, die ein Unternehmen zukünftig in seiner strategischen Planung einschlagen kann.

• Ausbauen – Stärke-Chance-Kombination: Durch welche Stärken können Chancen optimal genutzt werden? Welche Potenziale kann ein Unternehmen nutzen, um besser auf sich bietende Chancen zu reagieren?
• Aufholen – Schwäche-Chance-Kombination: Welche Schwächen legen dem Unternehmen Steine in den Weg und hindern es daran, Chancen zu nutzen? In welchen Schwächen können auch Chancen versteckt sein?
• Absichern – Stärke-Risiko-Kombination: Gegen welche Risiken ist das Unternehmen durch seine Stärken gewappnet? Können Stärken bestimmte Risiken von vornherein abwenden?
• Vermeiden – Schwäche-Risiko-Kombination: Welche Schwächen bieten Risikopotenzial? Entstehen dadurch ernsthafte Gefahren für das Unternehmen? Welche Aktivitäten sollten daher zukünftig unterlassen werden? Wie kann sich das Unternehmen schützen?

Die Vorteile der SWOT-Analyse liegen auf der Hand. Doch wie sieht es mit den Nachteilen aus? Gibt es überhaupt welche? Natürlich. Es gibt immer etwas zu meckern.

• Rechercheaufwand: Bei der SWOT-Analyse kommen Unmengen an Daten zusammen. Um diese bewältigen zu können, müssen meist direkt mehrere Mitarbeitende oder externe Dienstleistende ins Boot springen. Zudem ist die Analyse lediglich eine Momentaufnahme – sie sollte also regelmäßig wiederholt werden.
• Faktorenbewertung und falsche Entscheidungen: Die Abgrenzung einzelner Einflussfaktoren ist unter Umständen nicht eindeutig oder wird sogar falsch bewertet. Dadurch lassen sich konkrete Strategien nur schwer ableiten.
• Subjektive Wertung und Datenmissbrauch: Die SWOT-Analyse ist immer abhängig von den gewählten und betrachteten Einflussfaktoren. Wer hier subjektiv bewertet, verfälscht am Ende das Gesamtergebnis. Zudem kann mit der SWOT-Analyse auch ordentlich Missbrauch betrieben werden: Um strategische Entscheidungen zu legitimieren, werden häufig allein die Informationen dargestellt, die diesen Entscheidungen das passende Back-up verleihen.

„Wenn du den Feind kennst und dich selbst kennst, brauchst du den Ausgang von hundert Schlachten nicht zu fürchten.“ Schon mal gehört? Kann man oft auf Motivationspostern lesen. Der chinesische Militärstratege Sunzi hat das in seiner Schrift „Die Kunst des Krieges“ circa 500 vor Christus auch mal gesagt. Dessen Kerngedanken liegen der SWOT-Analyse zugrunde.

In der moderneren Fachliteratur (der 1960er-Jahre) wird das Abzeichen für die Erfindung der SWOT-Analyse vor allem diversen Harvard-Business-School-Professoren (unter anderem Kenneth Andrews, Roland Christensen) und Stanford-Dozenten wie Albert Humphrey ans Revers gesteckt.