Nach fünf Jahren hat sich Tiktok nun als vollwertige Plattform neben Instagram und Twitter etabliert. Die Nutzerzahl hat sich gefestigt und ist vergleichbar mit der von Instagram, gleichzeitig schwärmen auch immer mehr Werbetreibende zur Kurzvideo-Plattform. Tiktok wird jetzt bei vielen Unternehmen ganz regulär als Marketingkanal genutzt. Nun hat die Plattform einen Guide für das Feiertagsmarketing auf Tiktok herausgebracht.

Warum sollten überhaupt Feiertagskampagnen auf Tiktok gefahren werden? In Umfragen haben 39 Prozent der Befragten angegeben, dass sie auf Tiktok eine neue Marke oder ein neues Produkt entdeckt haben. 77 Prozent gaben an, dass sie sich auf Tiktok für eine Geschenkidee inspirieren lassen wollen. 47 Prozent haben schon einmal etwas gekauft, das sie auf Tiktok gesehen haben.

Dazu ist die Nutzungsdauer auf Tiktok höher als bei allen anderen Plattformen – auf Tiktok sind die Nutzer:innen in etwa so lange, wie ein durchschnittlicher Film dauert. 47 Prozent scrollen dabei ohne Multiscreening durch die App, sind also parallel nicht auf anderen Geräten auf anderen Seiten unterwegs.

Dazu werden sie wahrscheinlich die Geschenke online bestellen (84 Prozent) und dabei neun Prozent mehr ausgeben im letzten Jahr (zwei von drei Befragten). Dazu habe Tiktok die höchste Rate an spontanen, ungeplanten Impulskäufen (89 Prozent), noch vor Snapchat (87 Prozent) und Facebook (85 Prozent). Die Suche beginnt dabei schon ab Juni, die Planung zwei Monate vor Weihnachten, und die finalen Einkäufe geschehen laut Befragung um den Cyber Monday.

Im Grunde sollen November, Dezember und auch Januar als Einheit betrachtet werden: beginnend am 26. November mit Black Friday und dem in den USA darauf folgenden Small-Business-Saturday sowie dem Cyber Monday am 29. November über die Last-Minute-Käufe um den 21. Dezember bis hin zum Januar als Monat der Neujahrsvorsätze. Dazu würden laut Tiktok-Umfrage 70 Prozent der Nutzenden bemerken, wenn Marken spezielle Feiertage feiern: Chanukka, Giving Tuesday, Kwanzaa oder sogar Festivus. Recherchieren sollte man also auch nach anderen Feiertagen als den klassisch-christlichen – deine Zielgruppe ist höchstwahrscheinlich auch nicht durch die Bank evangelisch oder katholisch!

Tiktok rät, drei bis vier Wochen vor dem jeweiligen Tag zu beginnen: über die Creatives nachdenken, Pixeling und Tracking und die zu bewerbenden Produkte auswählen. Wichtig ist dabei, eindeutige Ziele festzulegen und sich im Voraus mit den verschiedenen Anzeigenprodukten von Tiktok auseinanderzusetzen. Es gibt beispielsweise Spark Ads, mit denen die eigenen oder sogar Videos von Nutzenden promotet werden können, und die Lead-Generation, mit der Formulare In-App ausgefüllt werden können.

Zwei Wochen vorher sollte der Content erstellt, die Zielgruppe gefunden und definiert und die Strategie ausgebaut werden. Dazu sollten Budget und Gebotsstrategien festgelegt werden. Wird Content plattformübergreifend geshootet und passt nicht zu Tiktok als Plattform, wird im Guide dazu geraten, das Smartphone zu zücken und Behind-The-Scenes-Aufnahmen zu machen. Diese würden auf Tiktok sehr gut funktionieren. Für die Strategie sollte die Tonalität entwickelt und eine erste Basis an Reichweite erzielt werden. Dabei können auch direkt verschiedene Arten von Pitches getestet werden, um zu sehen, was am besten ankommt. Was die Zielgruppe angeht, wird empfohlen, sich die verschiedenen Subkulturen anzusehen und zu schauen, welcher Content dort funktioniert. In dem Zeitrahmen sei eine Testkampagne empfehlenswert.

Eine Woche vorher dann müssen die Creatives noch einmal geprüft werden – auch im Hinblick auf Ereignisse der letzten Wochen und das genutzte Wording, um nicht tone-deaf zu wirken. Dazu sollte geprüft werden, ob URLs für Third-Party-Tracking hinterlegt sind.

Im Guide gibt es seitens Tiktok einige Tipps zur Optimierung der laufenden Feiertagskampagnen:

• In der Lernphase sollten möglichst keine Änderungen am Targeting, Budget, Gebot und Creative gemacht werden.
• Insgesamt sollten Targeting, Gebot, Budget und Tracking nicht öfter als einmal an zwei aufeinanderfolgenden Tagen angepasst werden. Die Anzeigengruppen sollten Zeit haben, sich anzupassen und zwischen den Änderungen neu zu kalibrieren.
• Nach der Lernphase sollte das Creative alle sieben Tage aktualisiert werden.
• Änderungen sollten schrittweise gemacht werden: Im Vergleich zur vorherigen Einstellung sollte das Budget nicht um mehr als 30 Prozent und die Gebote nicht um mehr als 20 Prozent geändert werden.
• Diversifiziere das Creative, um fünf bis sechs Creatives pro Anzeigengruppe zu liefern.
• Fasse Anzeigengruppen und Kampagnen mit ähnlichen Zielgruppen zusammen, um Reichweite und Performance zu maximieren.
• Eine breite Zielgruppe performt in der Regel besser als ein sehr spitzes Targeting. Eventuell lohnt sich eine Lookalike-Audience der High-Value-Customers.
• Wähle bei Konversionskampagnen ein Event, das mindestens 50 Conversions pro Woche erzielt. Funktioniert das nicht, versuche, das Event auf „in den Warenkorb legen“ oder „Seitenansicht“ zu ändern.

Tiktok hat in der Zwischenzeit diverse Tools entwickelt, um es möglichst einfach zu machen, Anzeigen zu schalten. Das hilft sowohl den Werbetreibenden als auch Tiktok selbst. Für die verschiedenen Ausgangslagen haben sie im Guide deswegen nochmal die verschiedenen Tools aufgeschlüsselt: Wer nur Fotos und keine Videos oder nur wenige Videos hat, kann mit Smart Video und den Video Templates arbeiten. Bei der Texterstellung hilft Smart Text, beim Soundtrack die Funktion Smart Video Soundtrack. Für den Tiktok-Flair soll die Quick Optimization sorgen, und bei der Auswertung der Creatives der Asset Analysis Report. Zuletzt gebe es auch Feiertags-Vorlagen – auch wenn die dann weniger einzigartig sind als eigene gestaltete Creatives.