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4 kognitive Denkverzerrungen, die du im Marketing nutzen solltest

Werbung soll Menschen dazu verführen, Produkte zu kaufen. Dafür wird in die psychologische Trickkiste gegriffen: mit kognitiven Denkverzerrungen, besser bekannt als Cognitive Biases. Das sind die beliebtesten.

4 Min.
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Was hat dein Horoskop mit Marketing gemeinsam? Den Barnum-Effekt! (Grafik: Andrey_Popov/Shutterstock)

Du kennst das Prinzip Social Proof: Menschen kaufen, wenn sie Beweise haben, die belegen, dass andere Menschen den Kauf positiv bewertet haben. Oder das Testimonial, wie die Ärzte in Werbespots für Zahnhygieneprodukte, die mit ihrer Autorität Menschen zum Kauf verleiten. Das sind einige der bekanntesten Behaviour-Patterns, die Verhalten triggern. Hier sind vier weitere – die du vielleicht bereits unbewusst einsetzt.

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1. Mere-Exposure-Effekt

Kurz gesagt: Je öfter wir etwas hören, umso vertrauter kommt es uns vor, umso positiver bewerten wir es. Kolleg:innen, die wir häufig persönlich sehen, werden wahrscheinlicher unsere Freund:innen als Kolleg:innen, die wir selten treffen. Markennamen wie Idealo, Zalando oder Mirapodo werden vertraut wahrgenommen. Sie klingen wie Wörter, die wir irgendwie schon kennen, daher erzeugen sie tendenziell eine positive Einstellung.

Im Marketing wird dieser Effekt auch genutzt, indem Produkte häufig gezeigt werden. Product-Placements befeuern beispielsweise diesen Effekt: Die Erwartungshaltung ist selten, dass Menschen sofort aufspringen und eine Cola kaufen, weil diese in einer Serie auftaucht. Stattdessen wird eine unterbewusste positive Haltung erzeugt, sodass Menschen bei einem Einkauf die Cola eher mit in den Einkaufskorb legen.

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2. Barnum-Effekt

Den Barnum-Effekt findest du vor allem in Horoskopen jeglicher Art, von übernatürlichen Lesungen und Voraussagen wie Tarot, Cold Readings, Handlesen und Co oder in Persönlichkeitstests. Bei diesem Bias beziehen Menschen allgemeine Aussagen auf sich selbst und interpretieren sie als wahr. Klassische Muster sind:

  • Menschen sehen sich gerne als Held:innen: „Du bist für alle da“, „Alle können sich auf dich verlassen“ oder „Du hältst die Gruppe zusammen“.
  • Aussagen, die zwei Extreme nennen, zwischen denen wir uns irgendwo befinden: „Du bist gern unter Leuten, aber du magst es auch gerne ruhig“.
  • Grundängste wie „Für deine Liebsten würdest du alles tun“.
  • Wünsche, die wir alle hegen: nach Sicherheit, Nähe und Geborgenheit.
  • Subjektive Formulierungen: „Du magst keine großen Risiken“ – Risikobewertung ist individuell und niemand mag Risiken, die er:sie für sich als zu groß bewertet hat.
  • Schwammige Formulierungen wie „Du neigst zu einem gemächlichen Tempo“, statt zu sagen „Du hast heute deine To-do-Liste nur zur Hälfte erledigt“.
  • Suggestion wie „Du könntest heute jemandem begegnen, der eine Rolle in deinem Leben spielen wird“ – hier kann jede Begegnung im Nachhinein bewertet werden, vor allem weil die Rolle vollkommen unklar bleibt.

Genutzt wird der Barnum-Effekt vor allem, um Menschen das Gefühl zu geben, Leistungen wären komplett für sie personalisiert worden. In Werbebannern, Newslettern und anderen Kampagnen kannst du mit Ansprachen aus dem Barnum-Katalog erreichen, dass sich Menschen gesehen fühlen. Indem sie diese Aussagen auf sich beziehen, wirkt es, als sei die Anzeige speziell für sie erstellt worden – und eine hohe Personalisierung führt zu einer höheren Conversion-Rate.

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3. Default-Bias

Der Default-Effekt besagt: Menschen bevorzugen tendenziell das, was als Option eintrifft, wenn sie keine Aktion tätigen. Das heißt: Eine Person hat die Wahl zwischen A und B, Option A ist allerdings als Default eingetragen, tritt also in Kraft, wenn die Person nicht aktiv etwas verändert oder selbst eine Wahl trifft. Dann kommt übermäßig oft am Ende Option A zum Tragen. Damit einher geht die Status-quo-Verzerrung: Menschen bevorzugen übermäßig den Status quo gegenüber Veränderungen.

Das wurde bereits in Feldern wie dem Gesundheitswesen getestet: Ist es der Default, dass Menschen Organe nach ihrem Tod spenden, und sie müssen aktiv Einspruch leisten, gibt es deutlich mehr Organspenden, als wenn Menschen explizit ihre Einwilligung erteilen müssen.

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Die Nutzung davon ist denkbar einfach: Die Option, die dein Ziel ist, setzt du als Default oder Vorauswahl – sofern es rechtlich erlaubt ist. Bei Cookie-Bannern ist das beispielsweise nicht der Fall.

Du könntest das aber beispielsweise kombinieren mit dem Kontrasteffekt: Nehmen wir an, du möchtest ein Abonnement verkaufen. Zum ersten triffst du die Vorauswahl, von der du möchtest, dass Personen sie wählen. Dann bietest du noch eine günstigere und eine deutlich teurere Option an. Ohne den Kontrast des teureren Angebots wäre das vorausgewählte Angebot unattraktiv – im Kontrast zum teureren Preis aber wirkt es wieder attraktiv.

4. Halo-Effekt

Beim Halo-Effekt wird aufgrund von Eigenschaften einer bekannten Person auf unbekannte geschlossen. Wird eine positive Eigenschaft übertragen, ist das ein Heiligenschein-Effekt, wird eine negative Eigenschaft übertragen, ist das ein sogenannter Teufelshörner-Effekt.

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Untersucht wurde der Effekt zuerst in der Leistungsbewertung: Edward Lee Thorndike ließ Offiziere ihre Soldaten in bestimmten Bereichen wie Charakter, Leistungen, Kondition und mehr bewerten. Am Ende gab es einige Top-Soldaten, die überdurchschnittliche Bewertungen erhielten – der Rest fiel eher unterdurchschnittlich aus. Die Offiziere hatten die Soldaten besonders gut bewertet, die eine gute Körperhaltung und ein Gesicht hatten, das dem damaligen Schönheitsideal entsprach.

Im Marketing wird der Halo-Effekt beispielsweise bei der Verpackung von Produkten benutzt: Sieht diese hochwertig, edel oder nachhaltig aus, wird auch der Inhalt als hochwertig, edel oder nachhaltig eingeschätzt. Wird eine Marke mit bestimmten Eigenschaften verbunden, so übertragen Menschen diese Eigenschaften auch auf die Produkte. Und haben Menschen bisherige Produkte als gut empfunden, werden sie neue Produkte auch eher als gut bewerten – ohne Testberichte gelesen oder das Produkt selbst probiert zu haben.

Du kannst dich auf ein oder zwei Kerneigenschaften besinnen, die mit deiner Marke in Verbindung stehen sollen – und diese dann verstärkt, aber einheitlich in Branding-Kampagnen und Produkten umsetzen. Ist die Marke bekannt für Bio- und Öko-Produktion, sind Konsument:innen leichter davon zu überzeugen, dass das Produkt auch fair ist.

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Für das Marketing können auch Content-Creator:innen und Testimonials für einen Halo-Effekt genutzt werden. Ihr Profil, also ihre positiven wie negativen Eigenschaften, strahlt auf Produkte und Marke ebenfalls ab.

Aber Achtung: Es gibt, wie erwähnt, auch den Teufelshörner-Effekt! Denn auch negative Eindrücke können übertragen werden – was beispielsweise eine Gefahr des Personal-Product-Brandings ist – denken wir nur an das Kliemannsland.

Inspirierende Beispiele für richtig gelungene Werbung:

13 kreative Werbekampagnen Quelle:
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