Ratgeber

Wann müssen Instagram-Posts als Werbung gekennzeichnet werden?

Was muss als Werbung gekennzeichnet werden und was nicht? (Foto: Shutterstock-Daxiao Productions)

Dauerwerbesendung, Werbung, Sponsored Post oder was ist der richtige Begriff? Und wann müssen Posts überhaupt gekennzeichnet werden? Ein Medienanwalt gibt Tipps.

Im „Freispruch“ für Cathy Hummels hat das Gericht festgestellt, dass selbst unbezahlte Posts einer Influencerin ihrer Größenordnung als Werbung eingestuft werden müssen, weil sie zumindest Werbung für sich selbst als „Unternehmen“ macht, oder – im Falle Hummels – für Produkte, die sie verkauft. Unbezahlte Posts müssen aber nicht separat gekennzeichnet werden, wenn der Account selbst vom User als werblich erkannt werden kann. Als Indizien sieht das Gericht die große Menge der Follower und die Markierung als „Person von öffentlichem Interesse“ (blauer Haken).

Das ist übrigens eine Gleichbehandlung zu traditionellen Medien. Hier dürfen Promis ja auch in gewissen Grenzen ihre „Meinung“ zu Produkten sagen, ohne dass das separat zu kennzeichnen ist.

Instagram ist keine Dauerwerbesendung

Das Gericht hat klar festgestellt, dass das Urteil keine Allgemeingültigkeit hat. Jeder Account ist anders zu sehen und natürlich gibt es Accounts, die vorwiegend oder ausschließlich privat sind. Hier gilt nach wie vor: Der Post, für den es eine Gegenleistung gibt, muss gekennzeichnet werden.

Content von Influencern auf der eigenen Website muss nicht gesondert gekennzeichnet werden. Denn im Gegensatz zu Instagram ist die Website eines Unternehmens eine „Dauerwerbesendung“. Und der User müsste das wissen können.

Der Firmen-Instagram-Kanal ist immer Werbung

Medienanwalt Stefan Schicker beschäftigt sich verstärkt mit dem Thema Influencer-Marketing und digitalisiert gerade auch das Anwaltsbusiness in seiner Kanzlei. Laut Schicker gilt das, was für die eigene Website gilt, auch für alle Social-Media-Kanäle von Unternehmen. Sie sind Kanäle der Unternehmenskommunikation und somit Werbung.

Allerdings sieht der Münchner Anwalt auch, dass hier noch keine absolute Klarheit herrscht. Er führt zwei Urteile aus jüngerer Vergangenheit an: Bei Vreni Frost hat das Gericht entschieden, dass nicht alles was sie sagt, Werbung ist, auch wenn sie sich vielleicht davon verspricht, in der Zukunft einen Werbevertrag zu bekommen. Bei Cathy Hummels unterdessen hat das Gericht entschieden, dass der Account grundsätzlich als geschäftsmäßig erkannt werden kann, und somit die spezifische Kennzeichnungspflicht entfällt.

Nicht alles, was Vreni Frost postet, ist Werbung, dieser Post allerdings schon. (Screenshot: Frank Puscher)

„In diesem Korridor bewegen wir uns. Die höchstricherliche Entscheidung steht aus“, sagt Stefan Schicker.

Wer ist eigentlich Influencer?

Das Berliner Kammergericht hat festgestellt, dass es keine Rolle spielt, ob man sich für einen Influencer hält oder nicht. Folglich müssen also auch Mikro-Influencer oder Privatpersonen einen werblichen Beitrag kennzeichnen, wenn eine Gegenleistung wie zum Beispiel die Überlassung des Testgegenstands erfolgt.

Mitarbeiter können auch Influencer sein

Hier wird es knifflig. Natürlich bekommt der Mitarbeiter quasi dauerhaft eine Gegenleistung für sein Tun. Insofern empfiehlt Stefan Schicker, dass man Accounts, in denen sich Mitarbeiter beruflich äußern, grundsätzlich so aufsetzt, dass der User einen kommerziellen Zweck erkennen kann.

Bei den privaten Accounts kann sich der Mitarbeiter im Rahmen der Meinungsfreiheit positiv äußern, ohne kennzeichnen zu müssen. Gibt es unterdessen eine dezidierte Gegenleistung für den Post, dann besteht Kennzeichnungspflicht.

Schicker hat keine abschließende Empfehlung, wie man die Accounts als kommerzielles Konto markiert. „Das ist eine Einzelfallentscheidung“, sagt der Münchner.

Fake-Fans sind Betrug

Stefan Schicker ist noch kein Fall in Deutschland bekannt, der es mit diesem Thema vor Gericht geschafft hat. Im Ausland kommen aber die ersten Klagen. Tatsache ist, dass die Fan- oder Followerzahl ein wesentliches Merkmal der Dienstleistung sein kann und eine Täuschung in diesem Zusammenhang kann sogar strafrechtlich relevant werden.

Pragmatisch betrachtet, schützt man sich am besten mit leistungsbezogenen Verträgen, die nicht auf die theoretische Reichweite abzielen sondern auf die tatsächlich erreichten Kontakte oder das Engagement. Immer mehr „gute“ Influencer lassen sich auch auf Provisionsdeals ein, aber das kann – wenn es richtig gut läuft – auch teuer werden.

Influencer müssen nicht neutral sein

Die Debatte um das Rezo-Video hat die Frage aufgeworfen, ob ein reichweitenstarker Influencer ähnlich gesehen werden muss, wie ein Fernsehsender. Und letzterer ist unmittelbar vor einer Wahl zur Neutralität verpflichtet. Stefan Schicker ist der Auffassung, dass hier das Recht auf Pressefreiheit das höhere Gut ist. Selbst einem Politiker wie Donald Trump kann es nicht zur Last gelegt werden, wenn er den Briten nahelegt, Boris Johnson zu wählen. Auch wenn das jenseits der rechtlichen Aspekte möglicherweise nicht zum richtigen Ton zählt.

„Sponsored“ ist nicht genug!

Die Terminologie zur Kennzeichnung ist in Deutschland ziemlich eindeutig geregelt. Es gelten Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“ und diese müssen für den User deutlich erkennbar sein. Umstritten ist, ob diese Deutlichkeit noch existiert, wenn der Begriff als Hashtag in einer Tagcloud neben sehr vielen anderen Hashtags publiziert wird.

Schicker rät allerdings dringend davon ab, die Begriffe „sponsored“, „sponsored by“ oder „ad“ zu verwenden. Dazu gibt es schon eine eindeutige Rechtsprechung. Das reicht nicht.

Erfolgreich werben auf Facebook und Instagram? Der t3n-Guide mit Lars Budde hilft dir dabei.

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Ein Kommentar
Markus Tippner

Richtige Antwort: Gar nicht!!!

Antworten

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