Offenbar will Elon Musk Twitter umbenennen. Ein ungewöhnlicher Schritt, denn damit würde sich das Unternehmen von einer der bekanntesten Social-Media-Marke überhaupt trennen. Ein Blick in die Vergangenheit zeigt, welche Risiken mit einer Umbenennung verbunden sind. Daher werfen wir hier einen Blick auf sieben solcher Namensänderungen – inklusive der Gründe dafür und dem Endergebnis.

Es ist zwar ein Produkt, keine Marke, aber der Claim „Raider heißt jetzt Twix – sonst ändert sich nix!“ ist in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen. Zum einen, wenn Unternehmen ankündigen, ihren Namen zu ändern – aber sonst von keinen anderen strategischen Änderungen oder welchen an Produkten oder Alleinstellungsmerkmalen sprechen.

So war es bei Twix: Der Riegel hieß in den meisten anderen Ländern bereits so, nur in Deutschland wurde er als Raider-Riegel vertrieben. Um das zu vereinheitlichen, wurde nur der Name, nur die Verpackung verändert. Sonst nichts. Glaubt jemand, dass sich außer dem Namen bei einem Unternehmen nichts ändert, wird der Slogan schnell ausgepackt: wie bei der Augsburger Allgemeinen zur Facebook-Meta-Änderung oder der BZ bezüglich Google und Alphabet. Der Claim oder die Kurzversion „Raider heißt jetzt Twix“ wird auch unabhängig von Rebrandings grundsätzlich gerne dann verwendet, wenn irgendwas keinerlei Veränderungen, aber einen neuen Anstrich bekommt. Wie beispielsweise bei der Umbenennung der Vorratsdatenspeicherung.

Der neue Produktname hat nicht geschadet, im Gegenteil. Twix gibt es auch heute noch, und ab und an gibt es für die deutschen Nostalgiker:innen Marketing-Kampagnen, in welchen Twix in Deutschland noch einmal für ein paar Wochen als Raider-Riegel erhältlich ist.

Der Grund, warum der Mutterkonzern in Alphabet umgetauft wurde, ist derselbe wie bei der Facebook-Meta-Änderung: Das Unternehmen solle von einem einzelnen Produkt getrennt werden. Es gebe so viele weitere Bereiche, in denen sie tätig sind, nicht nur den Bereich mit der Suchmaschine, und damit die einzelnen Bereiche besser und unabhängiger wachsen und als Marke funktionieren können. Der Name solle dabei für das Alphabet als Grundlage von Sprache stehen, die wiederum die Grundlage ist für die Indexierung – was eigentlich wieder auf die Suchmaschine verweist, von der sich getrennt werden wollte. Dazu stecke darin Alpha-Bet, also eine Alpha-Wette – Alpha ist die über der Benchmark liegende Anlagerendite.

Die Verbraucher:innen haben davon herzlich wenig gemerkt, Raider heißt jetzt Twix und so weiter. Das hatte Larry Page aber in der Ankündigung 2015 auch geschrieben, dass es keine große Brand mit Produkten für Konsument:innen werden soll – sondern nur ein strategisches Dach für die bestehenden Marken. Wirtschaftlich ging es seitdem kontinuierlich nur aufwärts, direkt nach der Ankündigung legte die Aktie um rund sechs Prozent zu, so die Wirtschaftswoche. Ingesamt hat der Namenswechsel nirgends gestört und, im Gegenteil, durch mehr Flexibilität im Management mehr Wachstum ermöglicht.

Ähnlich sah es bei Xing aus: Das Unternehmen habe sich, so die Ankündigung 2019, schon seit Jahren der Vision einer „besseren, menschlicheren Arbeit“ verschrieben. New Work sei das Leitmotiv für alles, was das Unternehmen tue, so damaliger CEO Thomas Vollmoeller, und solle als Klammer um alle Aktivitäten sichtbar sein. Dazu gebe es viele Produkte wie beispielsweise Kununu und Internations, eben nicht nur Xing.

Um den Namen gab es Wirbel. Haufe beispielsweise hatte einige Personen zu Wort kommen lassen. Beschwert wurde sich vor allem, dass ein Name einer Bewegung, die bessere Arbeitsbedingungen bewirken wollte, monetarisiert werden sollte. Jeder, der von der Bewegung sprach, würde damit auch automatisch Werbung für das Unternehmen machen. Xing hatte angekündigt, dass New Work eine Wort- und Bildmarke werden sollte. Beispielsweise eine Weiterbildung zu New Work als Arbeitsweise wäre nicht mehr möglich. Der Begründer der New-Work-Bewegung selbst war damit fein, verwies aber auf die Verantwortung, die Xing und seine Produkte nun tragen müssten.

Bei Philipp Morris gibt es eine wichtige Parallele: Skandale direkt vor dem Namenswechsel. Das Unternehmen Philipp Morris hatte zwei Tochterfirmen, die ebenfalls Philipp Morris hießen – Tabakunternehmen, dazu gehört beispielsweise die Zigarettenmarke Marlboro. 1994 hatten Top-Manager vor Gericht geschworen, es lägen ihnen keine Hinweise vor, dass Nikotin süchtig mache.

In den USA gab es zu diesem Zeitpunkt Klagen gegen die Zigarettenhersteller, eine vom an Lungenkrebs erkrankten US-Amerikaner Richard Boeken verloren sie 2001. Die Aktie verlor daraufhin direkt fünf Prozent an Wert, das Handelsblatt berichtete. Da Mutter- und Tochterfirmen im Grunde den gleichen Namen trugen, wirkten sich die negativen Schlagzeilen auch auf den Gesamtkonzern und damit auch die anderen verbundenen Marken aus.

Mit der Umbenennung von Philipp Morris zur Altria Group sollte die restliche Produktpalette mehr von den Zigarettenmarken getrennt werden. Steven Parrish erklärte am Freitag gegenüber der New York Times, dass sie gewusst hätten, dass die Gerichtsverfahren mit einem neuen Namen nicht verschwinden würden. Damit sei es aber besser möglich, darzustellen, dass das Unternehmen aus mehr bestünde als den Tabak-Tochterfirmen.
Auch damals wurde sich aber schon kritisch geäußert, dass es ein PR-Stunt sei, um die Aufmerksamkeit von der Kritik am Unternehmen abzulenken – Vorwürfe, die es auch gegen Meta gibt. Bis heute kämpft Altria mit den Problemen der Tabakindustrie und warnt beispielsweise vor den eigenen Produkten.

Weight Watchers sah sich konfrontiert mit der Body-Positivity-Bewegung und jungen Generationen, die alte Rollenbilder kritisieren. Daher gab es 2018 ein Rebranding zu WW mit dem Claim „Wellness that Works“. Weight Watchers wollte von einer Diät zum Sinnbild werden für einen gesunden Lebensstil und Wellness. In der App wurden auch Inhalte veröffentlicht, die sich nicht nur ums Abnehmen drehten.

Die Fitpoints wurden angepasst – aber auch bei denen ging es um verbrannte Kalorien beim Sport. In den eigenen Produkten sollten keine ungesunden Inhaltsstoffe wie künstliche Süßstoffe, Geschmacksverstärker oder Konservierungsstoffe enthalten sein. Die Präsidentin von WW, Mindy Grossmann, sagte damals: Man habe sich bisher dazu verpflichtet, das beste Programm zum Gewichtsmanagement anzubieten, nun nutze man die Expertise für eine größere Aufgabe: der weltweite Partner für Wellness zu werden.

Im selben Jahr sah sich WW aber mit einem Shitstorm konfrontiert: Weight Watchers hatte den Plan verkündet, eine kostenlose sechswöchige Mitgliedschaft für Teenager ab 13 Jahren anzubieten. Organisationen im Bereich der Essstörungen waren schockiert – das Punkte- und Kalorienzählen in diesem kritischen Alter sei gefährlich und würde Essstörungen fördern. 2018 und 2019 hat das Unternehmen geschwächelt – auch gerade wegen der Umbenennung. Man hatte einen neuen Namen, aber die Digitalisierung verschlafen. Die Corona-Pandemie verhalf WW 2020 aber zu einem „Comeback“.

Karstadtquelle befand sich zum Zeitpunkt der Umbenennung bereits in einer wirtschaftlichen Krise. Daher sollte umstrukturiert werden – und mit einem neuen Namen diese Umstrukturierung nach außen deutlich gemacht werden. Der Name selbst war ein Kunstwort und sollte an Arkaden und Gold (D’or) erinnern. Stattdessen, so Experten gegenüber der FAZ, erinnerte er an die Anakonda, eine Würgeschlange, oder an „World of Warcraft“ und „Herr der Ringe“. Mit dem Anfangsbuchstaben A wolle man außerdem im Börsenindex weiter nach vorn rücken und sichtbarer sein.

Gebracht hat der teure neue Name nichts. Arcandor musste im Juni 2009 Insolvenz beantragen, im selben Monat, in dem gegen den damaligen Vorstandsvorsitzenden Ermittlungen wegen Untreue aufgenommen wurden. Einzelne Unternehmensbestandteile wurden veräußert, Quelle musste zerschlagen und an seine Tochterfirmen verkauft werden.

Die Oerlikon-Gruppe hatte sich 2000 umbenannt in Unaxis. Das stark diversifizierte Unternehmen wollte damit den Umbau zum Hightech-Unternehmen unterstreichen. Das klappte nur mäßig gut, das Unternehmen hatte wirtschaftlich zu kämpfen – auch noch Jahre nach der Umbenennung. Die Schweizer Handelszeitung schrieb 2004, dass eine solche Entwicklung eigentlich Konsequenzen im Management nach sich ziehen müsste. Der neue Name hatte also nicht wie erhofft eine bessere Positionierung und mehr Erfolge gebracht.

Im September 2006 wurde sogar der Vorschlag genehmigt, den ursprünglichen Namensbestandteil Oerlikon wieder in den Unternehmensnamen zu integrieren. Das brachte noch Streit mit Rheinmetall, die eine ehemalige Tochterfirma von Oerlikon besaß, die „Oerlikon“ noch im Namen trug. Die Streitigkeiten sorgten dafür, dass erst ein Jahr später die Umbenennung abgeschlossen war – und das Unternehmen wieder am Anfang angekommen war. Das Unternehmen läuft laut Geschäftsbericht „stabil“, trotz einem „schwierigem Marktumfeld“. Außer Kosten hat die Umbenennung zu Unaxis also nichts gebracht.