Schon kurz nach Abschluss der Übernahme durch Tesla-Chef Elon Musk hatten mit General Motors (GM) und dem Volkswagen-Konzern (VW) zwei Rivalen des E-Autobauers angekündigt, ihr Werbeengagement bei Twitter zurückzufahren.

In beiden Fällen könnte der Gedanke an eine Retourkutsche für den Elektroautopionier aufkommen. Die vielen weiteren großen Werbekunden, die seit Anfang November 2022 ihr Anzeigengeschäft bei Twitter gestoppt oder pausiert haben, sprechen aber gegen eine allgemeine Rachetheorie.

Vielmehr dürfte das Chaos um Funktionen und Richtlinien sowie die Reaktion des neuen Twitter-Chefs persönlich ausschlaggebend für den Verlust eines großen Brockens an Werbeeinnahmen sein.

Wie mediamatters.org berechnet hat, haben in den vergangenen Wochen 50 der wichtigsten 100 Werber ihr Engagement auf Twitter entweder gestoppt oder einen Ausstieg zumindest angekündigt.

Diese 50 Firmen haben demnach allein 2022 rund 750 Millionen US-Dollar zu den Werbeeinnahmen beigetragen. Seit 2020 sollen von diesen Unternehmen sogar fast zwei Milliarden Dollar in die Twitter-Kassen geflossen sein.

Zur Einordnung: 2021 belief sich der Umsatz von Twitter auf 5,1 Milliarden Dollar. 89 Prozent davon erzielte der Microbloggingdienst mit Werbeanzeigen. Ein Absprung der großen Werber tut Twitter – und damit Elon Musk – richtig weh.

Das war zu erkennen, als Musk für den Rückzug erster Werbetreibender „Aktivist:innengruppen“ verantwortlich machte, die Druck auf die Unternehmen ausüben würden. Danach drohte er Werbekunden, die keine Anzeigen mehr auf der Plattform schalten, sie öffentlich bloßzustellen.

„Ein thermonukleares Benennen und Beschämen ist exakt das, was passieren wird, wenn das nicht aufhört“, so der neue Twitter-Chef. Das dürfte nicht unbedingt für Vertrauen gesorgt haben.

Ebenso wenig wie die Einstellung Musks, Hatespeech und (rechts-)extreme politische Meinungsäußerungen als Meinungsfreiheit anzusehen. In diesen Bereich fällt auch die Ankündigung, wegen entsprechender Äußerungen gesperrte Konten, wie das von Ex-US-Präsident Donald Trump, wieder aktivieren zu wollen.

Noch abschreckender dürfte auf die Unternehmen aber über das Chaos rund um die Verifizierung mittels der blauen Häkchen gewesen sein. Das sorgte dafür, dass Fake-Profile von echten Marken sich mit dem blauen Häkchen schmücken konnten, das bisher eine offizielle Authentifizierung versprach.

Jetzt hat Twitter ein neues Verifizierungssystem angekündigt, mit Häkchen in verschiedenen Farben. Die vielen Änderungen, inklusive Rücknahme neuer Funktionen sind ein weiterer Faktor, der Werbekunden verunsichert.

Schließlich wollen sie nicht nur, dass die Plattform, auf der sie investieren, stabil und sicher läuft, sondern auch, dass ihre bezahlten Anzeigen dort ankommen, wo sie hinsollen.

Laut mediamatters.org sollen neben den 50 Werbern, die ihr Engagement gestoppt haben, sieben weitere ihr Werbegeschäft auf Twitter zumindest heruntergefahren haben. Diese sieben Werbefirmen sollen seit 2020 zusammen 255 Millionen Dollar in Twitter-Werbung gesteckt haben.

Angesichts der Tatsache, dass Twitter täglich vier Millionen Dollar Verlust macht, sind die eingebrochenen Werbeeinnahmen ein starkes Warnsignal für Musk. Mal sehen, inwieweit der neue Twitter-Eigner den Werbekunden eventuell entgegenkommt, um sie zur Rückkehr zu bewegen.