Datengetriebenes Marketing verspricht Effizienz: Du sprichst die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal mit den richtigen Mitteln an. Das Problem ist, zwischen den vielen KPI die auszuwählen, die nicht nur gut aussehen – sondern die bei einer Optimierung auch langfristig kosteneffiziente Erfolge bringen.

Bei den vielen Kanälen und Metriken hätten Marketer:innen und Entscheider:innen etwas Wichtiges aus den Augen verloren, sagt Monika Vo, Growth Marketing Lead bei Y42 – einem deutschen Startup, das ein Data-Analytics-Tool anbietet. Beispielsweise, dass Marketing nicht KPI erbringen, sondern die Pipeline für die Sales-Abteilung vorbereiten soll. Oder dass das Ernten der Nachfrage ohne gleichzeitige Nachfragegenerierung nicht endlos skalierbar ist. Oder dass es nicht hilft, wenn sich alle Brands mit denselben Buzzwords schmücken. Dann sind keine USP ersichtlich – und Kund:innen können ohne Aufklärung nicht entscheiden, was sie brauchen. Für Vo zählt all das zur Demand Generation.

Obwohl der Begriff Demand Generation bereits 2015 in Marketing-Blogs auftaucht, ist er bis heute nicht einheitlich definiert. Mark Jeffery von der Kellogg School of Management definierte es 2010 als Marketing-Aktivitäten, die in einer sehr kurzen Zeit nach einer Kampagne entstandenes Interesse abgreifen, beispielsweise Coupons, Sales und Events.

Im Marketo-Blog wird es 2019 als eine Art verlängerte Lead Generation erläutert. Heute sprechen die meisten Marketing-Blogs wie OMR von einer Nachfragegenerierung. Die funktioniert, indem Probleme und passende Lösungen aufgezeigt werden.

Für Vo ist Demand Generation „im Grunde genommen nur eine neue Umschreibung dafür, was Marketing-Leute sowieso schon immer machen sollten“: durch Aufklärung Nachfrage erzeugen und dann mit qualitativ hochwertigen Leads für die Sales-Abteilung die Pipeline bestmöglich optimieren. Was allerdings oft passiert: stumpfe Lead Generation.

Bei der Leadgenerierung geht es darum, Kaufinteressenten zu gewinnen. Ein Lead ist eine interessierte Person, die dem Unternehmen freiwillig Daten zur Verfügung stellt. Die Lead Generation ist die kleine Spanne, dass Menschen von einem Problem wissen, mit einer Lösung erreicht werden können und dafür ihre Daten preisgeben. Die werden dann an Sales weitergereicht. Es ist ein Fokus auf die Low-Hanging-Fruit: das Demand Capturing, die vorhandene Nachfrage abzuschöpfen. Es ist sinnvoll – aber allein nicht unendlich skalierbar.

Die Demand Generation setzt laut Vo früher an: überhaupt über das Thema aufzuklären. Damit werden potenziellen Kund:innen ermächtigt, herauszufinden, ob und wenn ja welche Probleme sie haben. Dann werden sie über verschiedene Lösungswege informiert – und sollten sich am Ende selbst für einen Anbieter entscheiden können.

Denn nur so könne die Zahl der Leads überhaupt sinnvoll skaliert werden – indem auch der Kreis der Personen vergrößert wird, denen die Awareness vermittelt wird, welche Probleme sie lösen müssen. Es hilft nicht, einfach die Zahl der gesammelten Mailadressen zu erhöhen.

Im Idealfall sind die Leads der Leadgenerierung qualitativ hochwertig. Nach Vos Erfahrung wird in der Praxis aber zu kurz gedacht: Der Fokus ist eine KPI wie die Anzahl der Leads – beispielsweise soll eine Mindestzahl an E-Mail-Adressen eingesammelt werden. Damit wird die falsche KPI zu isoliert angesehen: Die Anzahl der Leads ist eine Schönheitsmetrik, weil darin nicht die Qualität enthalten ist.

„Unsere Zahlen zu erreichen ist nicht schwer“, so Vo. Mit einem Lead-Magneten wie einem Whitepaper wie „Die 10 wichtigsten Marketing-KPI“ ist das Ziel geknackt – aber das sind nicht die richtigen Menschen. Denn das haben Marketer:innen wie Vo selbst heruntergeladen, ohne einen Funken Kaufbereitschaft für das Produkt zu haben. „Ich meine, ich bin ja selbst schuldig – ich lade im Internet alles runter, was mit Marketing zu tun hat.“

Vo hat sich deswegen auf die Zahl der ausgeführten Demos konzentriert – so müssen sie und ihr Team anders optimieren. „Ich habe lieber weniger in der Pipeline, wenn ich weiß, ich kann mindestens 50 Prozent davon closen.“ Denn das sollte das eigentliche Ziel sein: auf den Umsatz zu optimieren, nicht auf Schönheitsmetriken.

Vo hat Leads und Marketing-Qualified-Leads, kurz MQL, begraben – aber auch Klicks und Traffic. Sie schreibt ihn zwar in die Reportings, weil es seitens des Managements verlangt wird. Sie optimiert aber nicht darauf. Auch hier ist Masse nicht gleichbedeutend mit Qualität oder Umsatz. „Ich brauche nicht mehr Traffic. Ich brauche Traffic, der konvertiert.“ Auch die Zahlen der Follower:innen sind nicht aussagekräftig – sie können problemlos künstlich aufgeblasen werden, indem Kolleg:innen, Freund:innen und Bekannte sowie Investor:innen zum Folgen eingeladen werden. Das hat einen Netzwerkeffekt und motiviert vielleicht andere dazu, zu folgen – aber nutzwertig für den Umsatz ist es nicht.

Stattdessen schaut sie sich beispielsweise die beruflichen Rollen der Follower:innen an. Außerdem sammelt sie inhaltliche Rückmeldung zu Webinaren oder ähnlichen Angeboten von Personen, die dem ICP (Ideal Customer Profile) entsprechen. Dabei entsteht zunächst Austausch, kein Verkaufsgespräch. Auch auf anderen Social-Media-Plattformen versuchen sie die Rollen der Follower:innen herauszufinden und sehen sich das Engagement an – insbesondere die Kommentare und Shares.

Wie bereits erwähnt misst Vo Leads, aber mit den durchgeführten Demos sind es Leads mit einem anderen Level an Kaufbereitschaft als die durch Lead-Magnete.

Dazu schaut sie auf die organischen Kanäle, beispielsweise wie sich das Suchvolumen von Keywords, die den Markennamen enthalten, entwickelt. Insbesondere dann, wenn es nicht vorher eine Aktion oder ein Event gab, denn dann sind sie natürlich sichtbarer.

Besonders aufschlussreich ist die Abfrage „Wo hast du von uns gehört?“ in Formularen. Vieles kann nicht nachverfolgt werden – beispielsweise wenn Vo etwas Interessantes sieht und einen Screenshot davon in einem Slack-Channel verschickt. „Auch ein Hubspot zeigt uns nur, wo die Nachfrage abgefangen wurde, aber niemals, wo sie generiert wurde.“ Wenn Menschen das Unternehmen suchen und über Google Ads eintreten, heißt das nicht, dass sie über Google Ads überhaupt erst vom Unternehmen erfahren haben. Die Antworten auf die Frage halten oft Überraschungen bereit.

„Ich glaube, von vornherein – aber ich weiß, die Problematik ist da, man muss erst mal kurzfristige Resultate zeigen.“ Die werden vorrangig durch Performance-Marketing erzielt. Dadurch wiederum ist in Vos Augen eine allgemeine Auffassung von Marketing entstanden, die in die Richtung geht: „Wenn wir mehr Geld draufballern, können wir das skalieren.“ Doch das ist nicht der Fall.

Denn Performance-Marketing ist nicht unendlich skalierbar und dementsprechend nicht kosteneffizient. „Jedes Unternehmen sollte in Richtung Demand Gen denken, wenn man langfristig bestehen will und vor allem kosteneffizient sein will. Ich bin nicht langfristig davon überzeugt, dass wir nur mit Performance-Marketing sehr weit kommen werden – es sei denn, man hat echt Unmengen an Geld zu verbrennen.“

Vo empfiehlt, die klassischen Performance-Marketing-Kanäle einzurichten und dann sicherzustellen, dass sie auf Sparflamme betrieben werden können. Dann geht es an die Überzeugungsarbeit im höheren Management. Dort wird, so Vos Erfahrungswerte, oft gesagt, dass es nicht zum Unternehmen passe. Ihr Praxistipp: Mit Performance-Marketing einsteigen, Resultate zeigen und optimieren – und hartnäckig darauf hinweisen, wenn es ineffizient wird. Dann müsse man ein Quartal zurückstecken, um die Grundlagen aufzubauen und die Menschen aufzuklären, was sie brauchen. Sie selbst hat zu lang gewartet: „Da hätte ich gern viel früher schon gesagt: Wir können nicht weiter skalieren. Das ist nicht effizient, was wir machen.“

Als nächsten Schritt empfiehlt sie Contenterstellung. Dabei lohne es sich, mit der Sales-Abteilung zu sprechen: Die kennen Feedback und Fragen der Kund:innen, was im Content aufgegriffen werden kann und so auch wirklich den Pain-Points und Interessen der Zielgruppe entspricht.

Zum Content-Marketing kommen die Social-Media-Kanäle – Content muss verteilt werden. Im B2B-Bereich ist natürlich Linkedin wichtig. Dann können weitere Distributionskanäle des Inbound-Marketings angegangen werden.

Bei der Demand Generation muss die Nachfrage insbesondere für B2B auf mehreren beruflichen Ebenen stattfinden. Denn es ist ein Trugschluss, zu glauben, dass eine einzige Person für ein Unternehmen die Customer-Journey durchlaufe. Recherchen werden delegiert, im Zweifel hat eine dritte Person die Shortlist erstellt, bevor der oder die Entscheider:in eine Wahl trifft. „Das heißt, wir müssen Aufklärungsarbeit für verschiedene User machen.“ Für ein Tool sind das also Budgetverantwortliche, die Nutzenden, aber auch Einsteiger:innen.

Vo hat in ihrer Nische festgestellt, dass sich die meisten Tools fast identisch präsentieren. Damit ist sie nicht allein: Best Practices, Keywords und Buzzwords führen in vielen Branchen zu ähnlichen Brandings. „Wie soll denn der Kunde durchblicken, was er oder sie braucht, wenn jeder gleich klingt? Wenn man nicht durchblickt, was das eine Tool von dem anderen unterscheidet?“ Demand Generation hebt nicht nur das eigene Unternehmen hervor, differenziert es und zahlt auf das Branding ein, es erzeugt auch Nachfrage und Awareness und ermächtigt die Leute, sich eigenmächtig für die für sie richtige Lösung zu entscheiden.

Neben der Überzeugung des Managements und der Sales-Abteilung, mit der enger zusammengearbeitet wird, muss auch das Marketing-Team überzeugt werden.
„Man denkt ja sehr oft in Kanälen: Ich bin Google-Ads-Experte, ich bin Facebook-Experte. Sich davon zu lösen, ist schon eine sehr, sehr schwierige Arbeit.“ Das Team muss sich von den Kanälen und den damit zusammenhängenden KPI und bisherigen Optimierungs- und Performance-Strategien lösen. Auch bei Vo fanden viele Gespräche statt, beispielsweise ob und wie die einzelnen Kanäle in die Demand Gen passen würden. „Jeder hat seine Erfahrungswerte. Ich will ja nicht sagen: ‚Was ihr bisher gemacht habt ist unsinnig‘ – das stimmt nicht, wir denken das nur ein bisschen neu, was bisher gemacht wurde.“ Dieser Mindset-Shift sei das Schwierigste.