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In-Game-Marketing: Wie Luxus-Fashion-Brands Vorreiter sind

Mit dem Schlagwort „Metaverse“ versuchen sich viele Brands am In-Game-Marketing. Dabei ist das Konzept uralt, und die Fashion-Industrie ist seit fast zehn Jahren dabei.

8 Min. Lesezeit
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Aufgrund von Vorhersagen von Forscher:innen hat Greenpeace ein +3°C-Los-Angeles gebaut. Gut, nur eben kein Metaverse. (Screenshot: Greenpeace via Youtube/t3n)

Carhartt hat eine digitale Kollektion für Snapchats Bitmojis gelauncht. Damit reihen sie sich neben Adidas, Converse, Nike, American Eagle, Levis, Ralph Lauren und weiteren ein.

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Alle Marken wollen in das sogenannte Metaverse – MTV mit einer Metaverse-Experience für die VMAs, Mini mit einem Miniverse. Beide Beispiele sind nichts anderes als Spielemarketing. MTV hat innerhalb von „Roblox“ einen gebrandeten Bereich geschaffen: Das ist In-Game-Marketing. Das Miniverse ist ein Spiel, das an „Trackmania“ erinnert – also ein Ad-Game. In-Game-Marketing ist weder das Metaverse noch ist es neu: Die Fashion-Industrie, vor allem das Luxussegment, ist quasi seit zehn Jahren dabei.

Was ist In-Game-Marketing?

Beim In-Game-Marketing wird innerhalb eines eigenständigen Spiels Werbung ausgespielt. Entweder statisch, indem die werblichen Inhalte dauerhaft im Spiel präsent sind – dazu zählen In-Game-Werbetafeln, Produktplatzierungen oder eigene Handlungsstränge – oder dynamisch. Beim dynamischen In-Game-Advertising wird eine Werbefläche ganz normal versteigert, wie beim Programmatic Advertising online auch.

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Für Mobile Games auf dem Smartphone gibt es Incentives. Marken fordern eine Aktion von User:innen, die bekommen im Gegenzug In-Game-Währung oder -Items. Aktionen sind beispielsweise eine Anzeige anzusehen, eine App herunterzuladen, eine Umfrage auszufüllen oder sogar einen Kauf zu tätigen.

Für Mobile Games gibt es außerdem das Around-Game-Advertising: Werbevideos, die im Spiel zwischengeschaltet werden – ähnlich wie die Werbepausen im linearen Fernsehen. Diese Anzeigen haben wenig bis nichts mit dem eigentlichen Spiel zu tun.

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Was sind Ad-Games?

Im Gegensatz zum In-Game-Marketing wird bei Ad-Games kein bestehendes Spiel als Werbeträger genutzt, sondern ein Spiel explizit zu Werbezwecken entwickelt. Da das gesamte Game dem Branding dient, ist es in sich eine große Anzeige. Ein Beispiel ist das Mobile Game „My Lidl World“ von Lidl. Das hat 3,5 von 5 Sternen und über eine Million Downloads in Googles Play-Store.

Screenshot aus dem LIDL Ad Game: Ein kleines Supermarkt-Spiel

Das Lidl-Spiel ist ein typisches Idle-Organisations-Handygame. (Screenshot: My Lidl World/t3n)

Das bekannteste Ad-Game dürfte „Moorhuhn“ sein – das Spiel wurde für die Whisky-Marke Johnnie Walker entwickelt. Ad-Games sind entsprechend nicht neu: Das erste Moorhuhn-Spiel ist von 1999. „America’s Army“, ein Egoshooter, der zu Propaganda- und Rekrutierungszwecken von der United States Army und Ubisoft entwickelt wurde, ist von 2002.

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Entwicklung: Vom aufregenden neuen Werbemittel zum Kellerkind-Image

Anfangs war Game-Marketing neu und spannend. Die erste bezahlte Werbung in einem Spiel gab es 1984 an der Bande in „Micro Olympics“. Banden- und Plakatwerbung ist bis heute Standard. Das machen Marken, die etwas mit dem Spielinhalt zu tun haben – bei Racing-Games wie „Need for Speed“ beispielsweise eine Menge Automarken:

Ad-Games waren rund 15 Jahre lang der letzte Schrei – vielleicht, weil Spiele noch etwas Seltenes waren und ein kostenloses Exemplar ein wertvolles Geschenk bedeutete. Da waren überraschende Werbeträger dabei. Einige Beispiele:

  • „Ford Simulator“, 1989 (Ford Motor Company)
  • „Can it Want it Do it“, 1990, Sicherheits-Adventure (Bundesverband der Unfallversicherungsträger, Niedersächsisches Kultusministerium, Bundesverband der gewerblichen Berufsgenossenschaften)
  • „Auf dem Weg nach Europa“, 1991 (Auswärtiges Amt)
  • „Das Telekommando“ und „Das Telekommando kehrt zurück“, 1992 und 1995 (Deutsche Telekom)
  • „Virtuelle Moorhuhn-Jagd“, 1999 (Johnnie Walker)
  • „Abenteuer Landtag“, 2004 (Landtag Niedersachsen)
  • „Big Bumpin’“, „Pocketbike Racer“ und „Sneak King“, 2006 (Burger King)

Ende der 2000er war die Spielebranche deutlich weiter. „Die Sims“ sind ein Beispiel für Spiele, die erstmals modular daherkamen und beliebig erweitert werden konnten. Das machten sich H&M und Ikea zunutze, die 2007 und 2008 eigene Erweiterungen für „Sims 2“ herausbrachten. Neben Mode und Möbel konnten Spieler:innen eine eigene H&M- oder Ikea-Filiale eröffnen. Es gab genug Konkurrenz, sodass Ad-Games kaum mehr attraktiv waren.

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Es ist unklar, wann die Klischees aufkamen, aber Mitte der 2000er hatten sie sich manifestiert: Gamer sind männlich, leben ausschließlich vor dem PC, haben keine Aussicht auf eine Partnerschaft, essen ungesund und sind eine Art Einsiedler-Kellerkind, das sich ungesund ernährt. Southpark nahm das Klischee beispielsweise in einer Folge im Oktober 2006 auf:

GIF von einem dicken Mann mit Halbglatze, der zockt und Kekse isst

In der Folge „Make Love, Not Warcraft“ griff Southpark im Oktober 2006 das Klischee des Gamers auf. (GIF: Southpark/Tenor)

Marken übernahmen das Bild. So gab es beispielsweise 2012 eine Kampagne von Mountain Dew bei „Halo 4“: Wer Mountain Dew und Doritos kaufte, erhielt In-Game-Specials und konnte an speziellen Wettkämpfen teilnehmen. Gamerinnen gab es, so der Glaube, nur wenige. Wenn sie spielten, dann „Die Sims“. In klassischem Gender-Marketing warben Autos und Junk Food in den männlich besetzten Games wie Ego-Shootern und Rennspielen, Modemarken wie H&M bei den Sims.

Die Werbebranche blieb bei Plakatwerbung oder Kampagnen wie der von Mountain Dew. Größere Kooperationen oder wirklich kreative Kampagnen? Fehlanzeige. Es waren immer dieselben Branchen – Auto, Musik und Film –, die immer die gleichen Werbeformate spielten.

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Die Fashion-Branche hat im Vakuum experimentiert – vor allem mobil

In diesem relativ leeren Raum der 2010er ist die Fashion-Branche vergleichsweise mutig unterwegs. H&M schuf die erste Brand-Erweiterung für „Die Sims“. 2019 reihte sich Moschino mit einer Sims-4-Erweiterung ein. Björn Borg hob das Ad-Game im Februar 2015 mit „First Person Lover“ auf eine neue Stufe, weil es einen Ego-Shooter mit Fashion verband. Spieler:innen konnten die Klamotten der Protagonist:innen mit Klicks darauf schon kaufen.

Die Branche verstand schnell den Impact der Mobile Games. Schon 2013 launchte „Covet Fashion“ – ein Dress-up-Game, das ausschließlich aus den Saison-Kollektionen von Luxus-Fashionbrands besteht. Auf der Info-Seite zu jedem Kleidungsstück gibt es einen Button zu einer realen Shop-Seite des Designer-Stücks.

High-End-Designer:innen wie Yigal Azrouel, Maartje Dijkstra, Etienne Aigner und Cushnie et Ochs sind vertreten. Auch Schmuckbrands wie Dinosaur Designs und Mabel Chong oder Brillen-Marken wie OPR Eyewear oder Raen kooperieren. Das Spiel adaptiert die Saisonalität der Branche – es gibt Boni, wenn Artikel aus der aktuellen Saison verwendet werden. Dementsprechend laufen Kooperationen länger und ganze Kollektionen werden ins Spiel übertragen.

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Dasselbe Studio veröffentlichte 2016 „Design Home“, dasselbe Spielprinzip mit Design-Möbeln.

Screenshots aus der App Covet Fashion: Links ein pinkes Kleid an der Puppe, rechts die Seite des KLeides im realen Online-Shop mit Kaufmöglichkeit

Ist das noch Marketing oder schon Vertrieb? (Screenshots: t3n/Covet Fashion)

Auch Ad-Games brachte die Fashion-Industrie früh aufs Smartphone: Im August 2016 launchte Paul Smith das Dino-Jumper-Game für Android und iOS. Der Dino aus der Modekollektion wurde zu einem Retro-Arcade-Running-Game.

Dass Skins und Personalisierungen von Spielfiguren und Avataren auch mobil relevant sind, hat beispielsweise Balmain Ende 2015 erkannt. Da stieg die Marke bei Kim Kardashians „Hollywood“-Mobile-Game ein: Verschiedene Designs wurden ins Spiel transportiert und die Spieler:innen konnten sich die Kleidung für ihren Avatar mit der In-Game-Währung kaufen.

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An der Stelle erwähnenswert: In Kardashians Spiel konnten Spieler:innen von Anfang an auch einen männlichen Avatar auswählen.

PC- und Konsolen-Games wurden aber nicht vergessen: Louis Vuitton entwarf beispielsweise im Oktober 2019 Skins für fünf Charaktere aus dem Spiel „League of Legends“.

Das ominöse Metaverse: Plötzlich sind Games wieder cool

Gesellschaftlich kämpfen sich Games und Gamer:innen schon länger aus der Kellerkind-Ecke heraus – das haben Marken entweder nicht genutzt oder gar nicht erst wahrgenommen. Seit Facebooks Umbenennung in Meta ist das Metaverse der letzte Schrei – und plötzlich stürmen Marken auf Ad-Games, nennen es Metaverse und verkaufen es, als sei es etwas ganz Neues. Das Miniverse von Mini ist aber gar kein potenzielles Metaverse, sondern ein Racing-Game wie „Trackmania“.

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Werbebild von MINI für das Miniverse: viele Mini-Avatare auf einer Art Racing-Strecke mit Portal

Das sieht aus wie „Trackmania“, nur mit Minis drauf. (Bild: Mini)

Dass Travis Scott in seinem Fortnite-Konzert Nike-Sneaker aus seiner Kollaboration trug, war plötzlich ein riesiger Marketing-Stunt. Modeartikel in Spiele zu übertragen, ist nicht neu – einen Star als Testimonial hinzuzufügen, hätte die Branche einfach schon früher angehen können. Die Spiele, die Stars, die Mode: Es war alles schon mal da. Immerhin hat DJ Marshmello schon im Februar 2019 ein Fortnite-Konzert gegeben.

Ähnlich gehyped wurde die neue Valentino-Kollektion in „Animal Crossing: New Horizons“. Dabei hatte die Modemarke Dynamite schon im April 2017 eine Kooperation mit „Avakin Life“, einem Second-Life-Klon. Auch das Prinzip der digitalen Modenschau hätte früher stattfinden können. Die technischen Voraussetzungen waren da, lediglich das Interesse der Marketer:innen fehlte.

Mit „Los Santos +3°C“ für „GTA“ machte Greenpeace eigentlich alles richtig: Es war ein eigener Handlungsstrang. Spieler:innen befanden sich im Los Angeles, nachdem sich die Erde um über drei Grad aufgewärmt hat – Aussagen von Forscher:innen nachempfunden. Sie betitelten es als „Metaverse“ – dabei ist kein Spiel so sicher ein Spiel und kein Metaverse wie „GTA“. Vor allem nicht, wenn wir es mit den Anforderungen von Matthew Ball vergleichen.

Dabei zeigt Frosta, wie In-Game-Marketing laufen kann: In „GTA“ wurden im Dezember 2021 alle Lebensmittelshops zu Frosta-Shops umgewandelt. Da Spieler:innen essen und trinken müssen, um im Spiel zu überleben, ist auch gesichert, dass sie diese Shops besuchen und Frosta-Produkte kaufen.

In-Game-Marketing: Diese 9 Beispiele zeigen, wie’s geht Quelle:

Als großer Metaverse-Profi gilt Gucci. Sie können sich damit so gut auseinandersetzen, weil sie allen voran Gaming-Expert:innen sind. Gucci hat nicht nur 2021 den Gucci Garden und den Gucci Store in „Roblox“ gebaut, 2021 gab es auch eine Kollektion in Kooperation mit The North Face in „Pokémon Go“. Se bauen seit Jahren kleine Ad-Games zu Kollektionen oder einzelnen Produkten, die auf einer Gucci-Arcade-Seite zu finden sind. Die Kollektion Gucci Off The Grid gab es im Oktober 2020 außerdem bei „Sims 4“, im Juni 2020 waren Gucci-Outfits im Spiel „Tennisclash“ zu kaufen, einem mobile Game mit allein über 50 Millionen Downloads im Google-Play-Store.

Dabei sind sie auch global unterwegs: Anfang 2021 errichteten sie die Gucci Villa in Zepeto, einer südkoreanischen Social-Media-App, in der Spieler:innen einen eigenen Avatar erstellen. Den konnten sie ebenfalls mit Gucci-Artikeln einkleiden. Im Mai 2022 eröffneten sie sogar die Gucci Gaming Academy und verbinden damit ihre In-Game-Werbestrategien mit Gaming-Engagement im Real Life.

Mobile Games: Da geht mehr als Bannerwerbung

Bei Free-to-Play-Games werden von Werbetreibenden oft nur die Incentives wahrgenommen, also Werbevideo gegen In-Game-Währung – oder das Around-Game-Advertisement, beispielsweise Werbevideos zwischen zwei Candy-Crush-Levels.

Dabei können mobile Games deutlich mehr und eignen sich ähnlich gut für kreative und wirksamere Werbemethoden. Lidl hat das eigene Ad-Game – die K-Pop-Band BTS hat mit „BTS World“ (zehn Millionen Downloads) und „BTS Universe Story“ (eine Million Downloads) gleich zwei Spiele, und Electronic Arts hat Spiele für die Formel 1 und Fifa umgesetzt. Ein gutes Spiel wirkt besser als eine störende Werbung beim Zocken.

Greenpeace und Frosta haben gezeigt, wie sich Marken in Spiele einbringen können – mit eigenen Storylines oder indem ein struktureller Teil mit dem eigenen Logo versehen wird. Das kann durchaus auch in mobile Games geschehen, das erfordert nur eben Recherche-Arbeit.

Games als kreative Werbemöglichkeit

Game-Marketing schafft mehr als Brand-Awareness oder Conversions. Es kann beispielsweise kreativ für Recruiting und Employer-Branding eingesetzt werden. 2012 führte der CEO der Werbeagentur Saatchi & Saatchi Israel erste Bewerbungsgespräche in „Diablo 3“ im Multiplayer-Modus. Gesucht wurden Programmierer:innen. Im Spiel könne man gleichzeitig auch das schnelle Denken, die Teamfähigkeit und die Stressresistenz prüfen. Gesprochen wurde über den Chat.

Wie Metaverse-Marketing aussehen wird, ist noch unklar. Die Frage ist, ob Games nur Werbeoption bleiben, oder ob sie nicht ein Raum sind, um in Zukunft digitale Produkte zu vertreiben. Wer sagt, dass Gucci ausschließlich reale Kollektionen vertreiben darf? „Animal Crossing“, „Fortnite“ und „Die Sims“ bieten die Möglichkeit für Produkte, die in der realen Welt schlicht unmöglich sind. Denken wir dabei an den brennenden Buffalo-Sneaker, auch wenn der sich schlecht verkaufte. Genauso könnten viele andere Branchen aus der Werbefläche einen Verkaufsort für ihre digitalen Produkte machen. Marken müssen sich nur trauen.

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