Analyse

Shopping-Trends: So könnten wir in 5 Jahren einkaufen

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3. Die andere Seite des Shoppings: Kunden setzen auf das Einkaufserlebnis und die Geschichte hinter der Ware

Das alltägliche Einkaufen ist das Pflichtprogramm, das wir möglichst reibungslos und effizient lösen wollen, das genussvolle Konsumieren und Shoppen berührt dagegen die Seele. Während uns technische Mittel das Beschaffen der Waren des täglichen Lebens mit Hilfe von Apps und Assistenten möglichst einfach machen sollen, sollten andere Anschaffungen mit einem echten Einkaufserlebnis verbunden sein. Für 77 Prozent der Deutschen werden diese realen Erlebnisse umso wichtiger, je mehr Einkauf über digitale Kanäle abläuft (QVC-Zukunftsstudie) – einfach auch deswegen, weil Einkäufe online immer weniger unterschiedlich in ihrem Erlebnischarakter sind.

In diesem Punkt hat nämlich der Retailer in der Stadt von Hause aus eindeutig die besseren Karten. Brautmodegeschäfte, kleinere Modeboutiquen oder auch Autohäuser machen es seit Jahren vor: Der Kunde will den Kauf und das Informieren über Produkte als Erlebnis wahrnehmen. Als eines, das er heutzutage in sozialen Medien teilt, über das er Familie und Freunden erzählt. Insofern ist ein Einkaufserlebnis, das der Einzelhandel bietet, mehr als nur das Zufriedenstellen dieses einen Kunden, der Kunde wird regelmäßig zum Botschafter und Influencer seiner Umwelt.

Dennoch werden wir in Zukunft für immer weniger Einkäufe extra in die Stadt oder ins Industriegebiet fahren, uns über Parkgebühren und Staus ärgern, sondern stattdessen lieber schnell online bestellen. Dass Storytelling auch in diesem Umfeld funktioniert, macht der Crowd-Butchering-Dienst Kaufnekuh.de vor, der inzwischen auch diverse Ableger wie Kaufnegans oder Kaufeinschwein betreibt. Hier erfährt der Kunde die Geschichte „seines“ Tiers und hat so zumindest theoretisch einen ähnlich engen Bezug wie beim Bauern im Nachbardorf.

Diese Geschichten werden es sein, die in den kommenden Jahren wichtiger werden – sei es beim Winzer, von dem man früher seinen Wein direkt bezog, oder eben bei individuellen Lebensmitteln. Wir werden auch einen Wandel hin zu großen opulenten Flagship-Stores sehen, in denen Marken regelrecht zelebriert werden – auch das ist wieder eine Gegenbewegung zum fortschreitenden Onlinehandel.

Kathedralen des Konsums: Für alles, was über den alltäglichen Einkauf hinausgeht, wird das Einkaufserlebnis wichtiger denn je. Mit opulenter Präsentation in schicken Flagship-Stores und tollen Shopping-Malls wird der Handel zum Gegenpol zum E-Commerce. (Foto: Apple)

Onlinehändler haben in anderer Hinsicht aber auch gute Voraussetzungen: Sie können nicht nur ohne einen Medienbruch die Klaviatur der sozialen Medien spielen, sondern kennen darüber hinaus die Geschichte aller Kunden besser als jeder Fachhändler. Der erinnert sich zwar meist an einige Stammkunden und deren Vorlieben, aber nicht so flächendeckend wie das ein zeitgemäßes CRM-Tool vermag. Richtig treffsicher werden Empfehlungen dann, wenn das Unternehmen nicht nur die Onlinedaten auswertet wie bisher, sondern den Kunden auch offline in seinen Vorlieben trackt. Ikea macht mit der Kundenkarte recht gut vor, wie Big Data mit Offline-Schwerpunkt funktionieren kann (auch wenn das Unternehmen erst nach und nach die Lektionen des Cross-Channel-Marketing lernt).

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