Shopping-Trends: So könnten wir in 5 Jahren einkaufen

Der E-Commerce bereitet dem stationären Handel zunehmend Kopfzerbrechen. (Foto: Shutterstock)

Vor einigen Jahren war der Einkauf im Netz noch auf leicht versendbare Artikel wie Bücher, CDs oder Unterhaltungselektronik beschränkt. Inzwischen lassen wir uns alles Erdenkliche ins Haus liefern – von Katzenstreu bis Babywindeln, von Obst und Gemüse bis zum Weihnachtsbraten (und sogar den Baum). In der Tat gibt es kaum eine Branche im E-Commerce, die der digitale Wandel nicht erfasst hat.

Doch das ist nur die halbe Wahrheit. Denn immer häufiger gehen online und offline Hand in Hand zum Wohl des Kunden. Dabei gibt es nicht den einen einzelnen Trend beim Einkauf, sondern eher eine Vielzahl von Entwicklungen, die sich gegenseitig ergänzen – und die ein Einkaufserlebnis schaffen, das sich von dem, wie wir es heute kennen, unterscheiden wird. Begleite uns auf einen Blick in die gar nicht so ferne Zukunft.

1. Grenzen zwischen online und offline verschwimmen weiter – und Beratung bleibt wichtig

Es gibt sie immer noch – die Grabenkämpfe zwischen Onlinehandel und Ladengeschäften. Da fordern die niedersächsischen Grünen, dass sonntags auch der Internethandel ruhen müsse, dort beschweren sich Onlineversender über hohe Rücksendequoten und Ladenbesitzer darüber, dass ihre Geschäfte nur noch als Showroom missbraucht werden und der Kunde dann doch für etwas weniger Geld im Netz bestellt.

Erste Händler führen eine Beratungsgebühr ein, die dann beim Kauf verrechnet wird. Das ist beispielsweise bei beratungsintensiven Themen wie Schulranzen oder Tragesystemen gar nicht falsch und wird, wenn es vernünftig begründet und kommuniziert wird, auch durchaus bei Kunden auf Verständnis stoßen. Andererseits werden Händler zunehmend auch die Onlineberatung entdecken, gerade bei beratungsintensiven Produkten, von denen wir früher gesagt hätten, dass „man sowas ja nicht online kaufen kann“. Musikhändler Thomann macht das an vielen Stellen mustergültig vor, wie man Bewegtbild, Audio und gedruckte Inhalte gut kombinieren kann.

Händler können in Zukunft ihr Sortiment per Tablet erweitern und müssen nicht mehr alle Waren vor Ort bereithalten. Das spart Kapazitäten und befriedigt die Bedürfnisse des Kunden dennoch. (Bild: bbernard / Shutterstock)

Die Kunden dagegen haben ihre Wahl im Hinblick auf online und offline längst getroffen: Sie tun das eine, ohne das andere zu lassen. Das zeigt die KPMG-Studie „Trends im Handel 2025“, die für die kommenden Jahre zwar etwas geringere Wachstumszahlen im Onlinehandel voraussagt, aber durchaus eine Akzeptanz für neue Bestell- und Liefermöglichkeiten sieht. Was man im Internet bestellen kann, wird auch im Internet bestellt und sperrige oder beratungsintensive Waren finden weiterhin vor allem in den Innenstädten und auf der grünen Wiese ihre Käufer – gegebenenfalls mit den erforderlichen Lieferdiensten.

Was wir in wenigen Jahren sehen werden, ist die quasi selbstverständliche Kombination aus online und offline – zumindest bei den Händlern, die mit dem Pfund der Ladengeschäfte wuchern können. Dann ist die Jacke eben in jeder Größe und jeder Farbe einmal vorhanden und der Kunde kann an Tablets vor Ort die von ihm gewünschte Kombination nach Hause oder in die Filiale bestellen. Das senkt nicht nur die Kosten für die Händler, sondern ist auch für den Kunden bequem, weil er kein zweites Mal in die Stadt fahren muss.

2. Lebensmittel und Dinge des täglichen Lebens werden immer häufiger online gekauft – darin steckt das meiste Wachstum

Amazon erobert den Lebensmittelhandel – und wird damit erneut zum Schrittmacher und Bestimmer einer Branche, die (zumindest in Deutschland) in den vergangenen Jahrzehnten nicht durch übermäßige Margen gesegnet war. Nicht erst seit der Übernahme der US-Biosupermarktkette Whole Foods ist klar, dass der Onlineriese auch im Lebensmittelumfeld seine Möglichkeiten auslotet – Europa wird 2018, spätestens 2019 folgen.

Beunruhigen dürfte das vor allem Anbieter wie Rewe oder Allyouneed, die in demselben Geschäftsfeld aktiv sind und sich über die Jahre um Akzeptanz bemüht haben. Doch wachsen auch für diese die Chancen: Denn wenn die Deutschen erst einmal den Lebensmittelkauf online für sich entdeckt haben, werden sie dies (wie bereits heute die Briten und Amerikaner) auch häufiger tun. Und spätestens dann wird es Versand-Flatrates wie beispielsweise in Großbritannien geben.

Supermarktketten experimentieren mit verschiedenen Modellen der Kundenversorgung. Immer häufiger werden Kunden dabei nicht mehr in die Filiale müssen, sondern können sich die gewünschten FMCGs per Online-Shopping kommen lassen. (Foto: Andrey_Popov/Shutterstock)

Dabei werden wir nicht ausschließlich online oder offline einkaufen. Das Bestellen von Lebensmitteln wird aber in nächster Zukunft populärer werden: für den großen und schweren Vorratseinkauf einerseits, aber auch für die spontane Versorgung mit frischen Lebensmitteln aller Art andererseits, wenn sich Gäste angesagt haben oder man aus anderen Gründen nicht den Weg zum nächsten Supermarkt machen will oder kann.

Der Kuchen, den es zu verteilen gilt, ist groß: 176 Milliarden Euro Umsatz machte der deutsche Lebensmittelhandel laut GfK im vergangenen Jahr und selbst wenn es bis 2020 nur ein Marktpotenzial für rund acht bis zehn Prozent dessen für den Lebensmittelverkauf online gibt (zu diesen Zahlen kam jüngst die Unternehmensberatung Oliver Wyman in einer Studie), ist eine Verzehnfachung aus heutiger Sicht noch drin.

Zur notwendigen Bedingung wird dabei aber immer mehr die taggleiche Zustellung auch im ländlichen Raum. Denn Kunden sind immer weniger bereit, auf Lieferungen zu warten und wollen sie zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort vorfinden – das kann auch eine Packstation oder der eigene Kofferraum sein. Eins aber werden wir wohl nicht erleben, auch wenn erste Pilotversuche in den USA das suggerieren: dass wir dem Paketboten den Zugang zu unserer Wohnung gestatten, während wir nicht zu Hause sind.

3. Die andere Seite des Shoppings: Kunden setzen auf das Einkaufserlebnis und die Geschichte hinter der Ware

Das alltägliche Einkaufen ist das Pflichtprogramm, das wir möglichst reibungslos und effizient lösen wollen, das genussvolle Konsumieren und Shoppen berührt dagegen die Seele. Während uns technische Mittel das Beschaffen der Waren des täglichen Lebens mit Hilfe von Apps und Assistenten möglichst einfach machen sollen, sollten andere Anschaffungen mit einem echten Einkaufserlebnis verbunden sein. Für 77 Prozent der Deutschen werden diese realen Erlebnisse umso wichtiger, je mehr Einkauf über digitale Kanäle abläuft (QVC-Zukunftsstudie) – einfach auch deswegen, weil Einkäufe online immer weniger unterschiedlich in ihrem Erlebnischarakter sind.

In diesem Punkt hat nämlich der Retailer in der Stadt von Hause aus eindeutig die besseren Karten. Brautmodegeschäfte, kleinere Modeboutiquen oder auch Autohäuser machen es seit Jahren vor: Der Kunde will den Kauf und das Informieren über Produkte als Erlebnis wahrnehmen. Als eines, das er heutzutage in sozialen Medien teilt, über das er Familie und Freunden erzählt. Insofern ist ein Einkaufserlebnis, das der Einzelhandel bietet, mehr als nur das Zufriedenstellen dieses einen Kunden, der Kunde wird regelmäßig zum Botschafter und Influencer seiner Umwelt.

Dennoch werden wir in Zukunft für immer weniger Einkäufe extra in die Stadt oder ins Industriegebiet fahren, uns über Parkgebühren und Staus ärgern, sondern stattdessen lieber schnell online bestellen. Dass Storytelling auch in diesem Umfeld funktioniert, macht der Crowd-Butchering-Dienst Kaufnekuh.de vor, der inzwischen auch diverse Ableger wie Kaufnegans oder Kaufeinschwein betreibt. Hier erfährt der Kunde die Geschichte „seines“ Tiers und hat so zumindest theoretisch einen ähnlich engen Bezug wie beim Bauern im Nachbardorf.

Diese Geschichten werden es sein, die in den kommenden Jahren wichtiger werden – sei es beim Winzer, von dem man früher seinen Wein direkt bezog, oder eben bei individuellen Lebensmitteln. Wir werden auch einen Wandel hin zu großen opulenten Flagship-Stores sehen, in denen Marken regelrecht zelebriert werden – auch das ist wieder eine Gegenbewegung zum fortschreitenden Onlinehandel.

Kathedralen des Konsums: Für alles, was über den alltäglichen Einkauf hinausgeht, wird das Einkaufserlebnis wichtiger denn je. Mit opulenter Präsentation in schicken Flagship-Stores und tollen Shopping-Malls wird der Handel zum Gegenpol zum E-Commerce. (Foto: Apple)

Onlinehändler haben in anderer Hinsicht aber auch gute Voraussetzungen: Sie können nicht nur ohne einen Medienbruch die Klaviatur der sozialen Medien spielen, sondern kennen darüber hinaus die Geschichte aller Kunden besser als jeder Fachhändler. Der erinnert sich zwar meist an einige Stammkunden und deren Vorlieben, aber nicht so flächendeckend wie das ein zeitgemäßes CRM-Tool vermag. Richtig treffsicher werden Empfehlungen dann, wenn das Unternehmen nicht nur die Onlinedaten auswertet wie bisher, sondern den Kunden auch offline in seinen Vorlieben trackt. Ikea macht mit der Kundenkarte recht gut vor, wie Big Data mit Offline-Schwerpunkt funktionieren kann (auch wenn das Unternehmen erst nach und nach die Lektionen des Cross-Channel-Marketing lernt).

4. Dynamisches und individuelles Pricing: Händler setzen auf die Einkaufsvorlieben der Kunden

Dynamisches Pricing ist bereits heute aus dem Onlinehandel bekannt, auch wenn viele Händler zumindest nach außen hin noch zurückhaltend sind: Eine Ware ändert, je nach Angebot der Konkurrenz und Nachfrage durch die Kunden, ihren Preis oft mehrmals am Tag. Unternehmen verlassen sich auf Algorithmen, die permanent Preissuchmaschinen und Mitbewerber nach deren Preisen abklappern. Schon heute resultieren mehr als drei Viertel aller Seitenabrufe, die bei den großen Onlinehändlern eingehen, aus Bots, die sich ein Bild über den aktuellen Preis einer Ware verschaffen.

Doch es handelt sich dabei schon lange nicht mehr um ein auf den Onlinehandel beschränktes Phänomen. Immer mehr Ketten nutzen Preisdisplays am Warenregal, die binnen Sekunden zentral angepasst werden können – vor allem, wie die Händler angeben, um Sonderangebote zuverlässig anzuzeigen, aber eben auch um Preise an die aktuellen Rahmenbedingungen anzupassen.

Was wir heute schon von Tankstellen oder vom Online-Handel kennen, kommt bald auch im stationären Shopping: Die Preise werden dynamisch und ändern sich im Laufe des Tages oft mehrfach. (Screenshot: Amazon)

Eine andere Spielart dieser Preisschwankungen ist individuelles Pricing – bislang allerdings ausschließlich beim E-Commerce vorgefunden und in Studien noch nicht zuverlässig belegt. Einem Kunden, der in der Vergangenheit mit seinem iPhone bereits hochpreisige Waren zum regulären Preis bestellt hat, können andere Preise ausgegeben werden als einem Käufer, der stets reduzierte Waren geordert hat – und aufgrund seines Kaufverhaltens eher als Schnäppchensucher erkannt wird. In die Berechnung der Algorithmen fließen neben Konsumverhalten und Wohnort des Kunden auch Tageszeit und Wetter oder das Datum im Monatsverlauf ein, also die Information, wie viel Geld der Kunde wohl gerade auf dem Konto hat.

Noch sträuben sich viele Kunden offenkundig gegen solche Praktiken: 91 Prozent waren in einer Umfrage des nordrhein-westfälischen Verbraucherministeriums dagegen und auch für die Händler bedeuten solche Praktiken derzeit noch einen immensen Aufwand. Doch werden die Anbieter nicht so ungeschickt sein, dem Kunden höhere Kosten aufzubürden, sondern eher ausgewählten Nutzern besondere Angebote machen. Das werden nicht nur Kunden sein, die bereits über eine lange Kaufhistorie verfügen, sondern vor allem auch solche, die der Retailer als Early Adopter, Influencer oder Social-Media-Enthusiast ausmacht.

5. Assistenzsysteme, SB-Kassen und Verkaufsroboter: Der Handel benötigt zunehmend weniger, aber auf jeden Fall anderes Personal

Immer häufiger werden wir auch im stationären Handel auf Verkäufer und Kassierer in Form von Robotern und Maschinen treffen. Dass das kein Schaden sein muss, zeigen die Verkaufsroboter von Media Markt und Saturn, die probeweise bereits in einer Filiale in Ingolstadt zum Einsatz kommen. Die etwa ein Meter großen Geräte begrüßen den Kunden, führen ihn auf Wunsch zum gesuchten Produkt, erklären die wichtigsten Funktionen und holen, wenn es zu kompliziert wird, einen menschlichen Verkäufer hinzu. Die ersten Erfahrungen sind positiv und auch in der QVC-Zukunftsstudie sagten 23 Prozent der Befragten, dass sie sich gut vorstellen könnten, Beratung durch Avatare oder Roboter zu nutzen.

Roboter Paul war einer der Stars der diesjährigen Internet World Messe. Der auf dem Care-O-bot basierende Verkaufsroboter kommt bei Media Markt und Saturn zum Einsatz und berät dort Kunden: Auf die komplexeren Aufgaben kann sich dann der Fachberater konzentrieren. (Foto: Internet World Messe, Marion Vogel)

Auch Assistenzsysteme auf Touchscreen-Basis werden bald für viele Kunden selbstverständlich sein – schließlich nutzt inzwischen buchstäblich jedes Kind Tablets und Smartphones. Für ungelernte Kräfte ist das ein Problem, nicht aber für Fachverkäufer – ihre Expertise wird überall dort gefragt sein, wo es um Detailwissen und ernsthafte Beratung geht. Und das Tablet wird in vielen Fällen zum treuen Begleiter des Verkaufspersonals. Denn der kann so dem Kunden schnell vermitteln, welche Varianten einer Ware es noch gibt, wie es mit der Verfügbarkeit aussieht, oder die Ware, die nicht auf Lager ist, gleich zum Kunden bestellen.

Gleichzeitig kommt der Verkaufsassistent auch zunehmend in unser Wohnzimmer – oder steht dort bereits in Form von Echo Dot, Google Home Mini und anderen intelligenten Lautsprechern. Die erinnern uns auf Wunsch dann etwa daran, dass wir noch ein Geschenk für die Schwiegermutter bestellen wollten, da deren Geburtstag kommende Woche ansteht.

Schon in naher Zukunft werden wir gerade in Umfeldern, in denen es schnell gehen muss, etwa an Bahnhöfen und anderen Verkehrsknotenpunkten, auch gänzlich kassenlose Ladengeschäfte oder zumindest SB-Kassen sehen – und nicht mehr nur einfache Verkaufsautomaten wie in der Vergangenheit. So arbeitetet nicht nur die japanische Handelskette Lawson oder Real in Deutschland an intelligenten Kassensystemen, die die Waren automatisch scannen, erkennen und abkassieren, wenn man den Einkaufwagen oder -korb in die Erkennungszone stellt. Amazon geht noch einen Schritt weiter und könnte auch in Deutschland bald gänzlich kassenlose Amazon-Go-Shops starten.

6. Personalisierte Werbung: Kundenspezifische Ansprache findet den Weg in den stationären Handel

In der Vergangenheit konnte der Onlinehandel eines deutlich besser als ein Händler aus Fleisch und Blut: die Vorlieben und Einkaufsgewohnheiten seiner Kunden kennen und auswerten. Ihn mit Targeting- und Retargeting-Werbung erneut begrüßen, ihn daran erinnern, dass er da vorgestern ein bestimmtes Produkt in den Warenkorb gelegt hat, dann aber aus irgendwelchen Gründen nicht zur virtuellen Kasse gegangen ist.

Doch inzwischen kommt die Fähigkeit, an Kunden individuelle, speziell für sie ausgewählte Werbung auszustrahlen, auch in deutschen Geschäften zum Einsatz – auch wenn sich die Händler damit manchmal den Zorn der Kunden zuziehen. Sowohl die Supermarktkette Real als auch die Deutsche Post haben in einzelnen Filialen bereits Gesichtserkennung in den Kassenschlangen erprobt, um dem Kunden die passende Werbung während der Wartezeit auszuspielen.

Einem älteren männlichen Kunden im Anzug wird so ein anderer Spot vorgespielt als einer jungen Mutter mit Kleinkind. Und die Werbung wirkt, insbesondere weil der Empfänger ansonsten vor allem mit Warten beschäftigt ist, also ohnehin gerade nichts Besseres zu tun hat. Allerdings: Real machte wenige Wochen nach dem Start einen Rückzieher, weil die Kunden die Gesichtserkennung eher gruselig fanden und ablehnten.

Wer an der Kasse wartet, kann per Gesichtserkennung für seine Altersgruppe und sein Geschlecht passende Werbung erhalten. Doch bei den Kunden kommt das (noch) nicht gut an. (Bild: Dean Drobot / Shutterstock)

Noch weiter geht ein italienischer Hersteller von Schaufensterpuppen. Dieser setzt bereits seit einigen Jahren auf Kameras in den Augen von Schaufensterpuppen, um anhand des Gesichtsausdrucks die Zufriedenheit der Kunden zu ermitteln. Das dürfte aber sowohl an deutschen Datenschutzbestimmungen als auch am Willen der Kundschaft scheitern, zumal bereits die Gesichtserkennung in den Filialen der Deutschen Post zu einer Anzeige gegen das Unternehmen geführt hat – auch wenn die Post laut Medienberichten dennoch daran festhält.

Trotzdem wird sich personalisierte Werbung immer öfter vor dem Schaufenster abspielen – und das rund um die Uhr. So findet heute vor allem in den USA bereits Digital Signage als Teil einer kanalübergreifenden Ansprache des Kunden statt. Der Nutzer wird dabei über sein Smartphone, per Bilderkennung oder über einen Code, den er vor eine Kamera hält, erkannt und bekommt die für ihn passenden Angebote angezeigt oder bekommt vergünstigte zu seinen vorherigen Käufen passende Zubehörteile angeboten. Rechtlich ist das kein Problem, da der Händler ja das Einverständnis des Kunden einfordert und dieses mit entsprechenden Rabatten und Sonderangeboten honorieren kann.

Laut Fachverband Außenwerbung nehmen 86 Prozent der Kunden solche interaktive Außenwerbung wahr (Trendanalyse OOH Mobile 2016) und immerhin jeder Zweite hat sein Smartphone oder Tablet schon einmal für eine solche Interaktion genutzt. Die Zukunft wird nun individuell – auch dank immer besserer Datenlage, wobei vor allem Unternehmen profitieren, die ihre Kundendaten pflegen und auswerten.

7. Mobile Payment: Das Smartphone wird zum selbstverständlichen Bezahlinstrument – selbst im bargeldverliebten Deutschland

Bislang erntet man gerade bei Discountern oft verständnislose Blicke, wenn man beim Bezahlen statt der Geldbörse das Smartphone zückt. Und auch wenn der aktuelle Pace-Report, eine Studie zur Kundennutzung von Finanzprodukten, noch konstatiert, dass bisher erst elf Prozent der Deutschen Mobile-Payment-Apps nutzen, wird sich das vielleicht schon sehr bald ändern. Spätestens wenn in einigen Monaten (hoffentlich – geplant ist das ja schon länger) das NFC-basierte Bezahlverfahren Apple Pay in Deutschland startet und auch Android Pay den hiesigen Markt erobert, dürfte das den Durchbruch für das Bezahlen kleinerer Beträge via Smartphone bringen. Dann lassen sich alle gängigen Debit- und Kreditkarten ebenso wie Kundenkarten und Bonus-Sammel-Accounts auf dem Smartphone speichern und on- wie offline einsetzen.

Das Smartphone wird so zur virtuellen Geldbörse – eine Vorstellung, die zumindest hierzulande bei vielen Kunden Unbehagen verursacht. Und deswegen werden wir gerade in Deutschland eines nicht sehen: die vollständige Abkehr der Nutzer vom Bargeld. Denn anders als etwa in skandinavischen Ländern, in Frankreich oder in den USA, wo die Kreditkarte das wichtigste Zahlungsmittel ist und man als Barzahler schon fast misstrauisch angesehen wird, ist die Liebe der Deutschen zum Bargeld ungebrochen: Eine Bundesbank-Studie ergab, dass vier Fünftel aller Einkäufe hierzulande in bar beglichen werden und die ING Diba ermittelte kürzlich, dass 84 Prozent der Deutschen sich nicht vorstellen können, ausschließlich bargeldlos zu bezahlen.

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