„Mach Tiktoks, keine Werbung“ ist das Motto, wenn es um Tiktok für Unternehmen geht. So weit, so gut – aber welche Art von Videos werden auf Tiktok eigentlich erfolgreich? Das SEO-Unternehmen Semrush hat sich 300 virale Tiktoks angesehen und analysiert, welche Inhalte am erfolgreichsten sind.

37 Prozent der ersten drei Sekunden viraler Tiktoks haben eine sprechende Person im Fokus. In 51 Prozent der Fälle sprach die Person dabei zur Kamera, in 33 Prozent mit einer anderen Person. Insgesamt waren bei 60 Prozent der viralen Videos eine Person zu sehen – nur bei 17 Prozent tauchte kein Mensch auf. Unter zehn Prozent zeigten mehr als zwei Personen. Elizaveta Pavlovskaya von Semrush sieht das als Versuch, eine Face-to-Face-Unterhaltung zu simulieren, um zu den Zuschauer:innen persönlichere Beziehungen aufzubauen.

Die erfolgreichsten Hooks waren mit einer Mehrheit von 58 Prozent diejenigen, die Freude und Glücklichsein vermittelten. Darauf folgt Überraschung als einleitende vermittelte Emotion mit 24 Prozent. Nur neun Prozent der erfolgreichen Tiktoks leiteten ein mit Wut – womit sich Tiktok sicherlich von Facebook abhebt. Das Schlusslicht bilden Trauer und Angst mit vier und drei Prozent und zuletzt Scham mit unter einem Prozent. Semrush stellt die These auf, dass das ein Grund ist, warum die App so süchtig macht: Weil mit Humor und Freude Dopamin ausgeschüttet wird und sich Menschen eben gern gut fühlen. Auch die Captions viraler Tiktoks waren zu 68 Prozent positiv. 32 Prozent der Captions waren negativ formuliert.

Apropos Glückseligkeit: In einem von vier viralen Tiktoks taucht mindestens ein Tier auf – und in 46 Prozent der erfolgreichsten Videos werden Hunde gezeigt, in 28 Prozent Katzen.

Wer auf Instagram, Facebook und Co schon verifiziert ist und sich eine stabile Gefolgschaft ausgearbeitet hat, muss auf Tiktok neu anfangen. Das bedeutet aber im Umkehrschluss auch, dass Videos von allen viral gehen können. Tatsächlich stammen 83 Prozent der viralen Videos von nicht verifizierten Accounts. Allerdings gibt es einige Bereiche, in denen verifizierte Accounts tendenziell besser abschneiden: bei Lifehacks, Ratgebern und Wellness, Fitness und Sport sowie Humor.

Ist ein Account allerdings erst einmal verifiziert, ist die durchschnittlichen Anzahl von Likes, Wiedergaben, Kommentaren und Shares deutlich höher.

Von den viralen Tiktoks gehörten 36,5 Prozent zum Genre Humor, 21,9 Prozent waren Tanzvideos. Videos über Haustiere machten 21,3 Prozent der untersuchten Tiktoks aus. Pranks lagen derweil bei mageren 2,7 Prozent, ebenso wie Fitness und Sport. Challenges machten nur 2,3 Prozent aus, Beauty nur 1,3 Prozent. Das Schlusslicht bilden DIY und Renovierungen sowie Bildungsinhalte mit jeweils 0,7 Prozent.

Bei den verschiedenen Genres sind aber auch unterschiedliche KPI zu erwarten. Tanzvideos haben beispielsweise die meisten Wiedergaben – witzige Videos die wenigsten. Das ergibt sich auch aus der Sache: Man lacht nicht unbedingt über denselben Witz zweimal hintereinander. Bei Tanzvideos aber schauen Nutzer:innen ein zweites oder drittes Mal hin, um herauszufinden, wie die Person das genau macht. Haustiere haben mit Tanzvideos im Schnitt die meisten Likes, haben im Durchschnitt aber mit Abstand die meisten Kommentare. Outdoor-Content wird durchschnittlich am häufigsten geteilt.

56 Prozent der viralen Tiktoks nutzten Musik, bei 44 Prozent sind es andere Sounds – beispielsweise das Gesagte, das die Person in die Kamera spricht. Bei der benutzten Musik handelt es sich in einem Viertel der Fälle um Popmusik; Rap und Hip-Hop folgen mit je 15,7 Prozent. Semrush bringt hier als Begründung Tanzvideos an – aber auch zu anderen gelisteten Musikrichtungen lässt es sich gut tanzen, wie EDM, Reggaeton und Rock. Die Frage ist also, ob Pop als Musik nicht vor allem gewählt wird, weil Popsongs dem Großteil der Menschen bekannt sind.

Über alle KPI hinweg funktionierten Videos mit Musik als Sound am besten. Nur 37 Prozent nutzten eigen-kreierten Sound. Insgesamt performten Videos mit eigen-erstelltem Sound in allen Metriken tendenziell schlechter.

Obwohl Tiktok schon im Juli 2020 widersprochen hat, hält sich der Mythos, die Hashtags #FYP (für die „For You“-Startseite), #trending und #viral würden dabei helfen zu trenden, viral zu gehen oder auf die Startseite zu kommen. Das ist aber Quark. Zwar enthielten 38 Prozent der viralen Tiktoks diese Hashtags, sie schnitten aber bei den durchschnittlichen Wiedergaben, Likes und Kommentaren schlechter ab als Videos mit anderen Hashtags.

Hier handelt es sich zunächst nur um Korrelationen, also um zwei Variablen, die in irgendeiner Art von Beziehung stehen – ohne, dass eine Variable zwangsweise die andere begründet. Das heißt: Es ist nicht garantiert, dass du mit einem Tiktok viral gehst, indem du zu Popmusik tanzt, zur Kamera sprichst und dabei einen Welpen in der Hand hast. Es bietet aber Hinweise, welche Elemente du für eigene Tests nutzen kannst. Probier doch beispielsweise mal Variationen aus, lass mal Menschen miteinander und ein anderes Mal eine Person zur Kamera sprechen. Werte am Schluss die KPI aus und teste einfach, welche Art von Kurzvideos für deine Nische am besten funktioniert.