Branding im Metaverse: Bisher sprechen wir da über Logos, Corporate Design und Werbezonen. Willem Haen, Brand Engagement Lead bei Frontify, spricht im Interview von ganz anderen Chancen – dass Menschen ein Gefühl von der Marke kriegen und sich mit Engagement revanchieren. Damit meint er nicht nur Kund:innen, sondern vor allem die Mitarbeitenden.

Was das Metaverse genau sein wird, ist noch nicht klar: Auf wie vielen und welchen Plattformen wird es stattfinden, welche Hardware wird benötigt – und wird es eine zweite, virtuelle Welt geben?

Haen weiß natürlich auch nicht, wie genau das Metaverse aussehen wird. Seine aktuelle Lieblingsdefinition ist: „Wo sich das Virtuelle und Reale vermischen, wo sie zusammenkommen.“ Es kann keine rein virtuelle Welt geben, die abgekoppelt ist von unserer aktuellen realen Welt, wie es beispielsweise in dystopischen Filmen wie „Ready Player One“ der Fall ist. Denn: „Der Betrachter ist ja ein realer Mensch, und es passieren reale Sachen.“ Zwar ist alles digital, die Menschen und die ausgelösten Vorgänge sind immer real – dementsprechend müsse das Metaverse die reale Welt mit einbeziehen.

Branding ist, betont Haen, mehr als das Logo und die Corporate-Farben überall hinzuklatschen. Es beinhaltet auch, die Marke als Gesamtkonzept nach außen zu vermitteln – auch und vor allem über die Mitarbeitenden.

Das Ziel ist nicht nur, dass Personen an eine Marke gebunden sind, sondern dass sie darüber hinaus aktiv werden. Dass sie als Fürsprecher auftreten und Word-of-Mouth-Marketing betreiben. Haen meint dabei sowohl Mitarbeitende wie auch Kund:innen, denn die Prinzipien von Employer Branding und Branding für Kundschaft sind die gleichen und in beiden Fällen werden von Menschen Handlungen für die Marke erwartet.

Die Mitarbeitenden mitzudenken ist besonders wichtig, weil diese mit ihrer täglichen Arbeit die Marke formen. Selbst wenn sie nicht aktiv ein Markenbild ausleben, „wenn eine einzelne Person zur Arbeit geht und seine oder ihre Sachen macht, wird die Marke geformt.“

Bisher wurde in Abteilungen gedacht, Branding fiel in die Verantwortung einzelner Personen. Das kann nicht funktionieren. Die Brand Manager:innen erstellen Guidelines und versuchen diese durchzusetzen. „In der Zwischenzeit machen die anderen hunderten von Mitarbeitenden ihr Ding weiter.“ Stattdessen braucht es bei allen zumindest ein ähnliches Grundverständnis. Das kann im Metaverse einfacher ausgebildet werden.

Für effektives Marketing braucht es Kenntnis über die Zielgruppe. Wer sind die (potenziellen) Kund:innen? Was bewegt sie? Was sind ihre Probleme, die das Produkt lösen kann?

Ob Computerspiel oder einen Raum, den wir „Metaverse“ nennen: Menschen müssen sich Avatare oder Profile basteln. Du kannst dort sein, wer du willst – so zum Beispiel auch Kund:innen. Mitarbeitende könnten in die Rolle von Kund:innen schlüpfen und die Journey ebenfalls erleben. Das habe nicht nur den Vorteil von einem besseren Verständnis, sondern dass potenziell auch Stolpersteine in der Customer Journey gefunden werden, die aus Unternehmensseite nicht gesehen oder als nicht relevant eingestuft worden waren.

Geprüft werden können Produkte, Touchpoints oder komplexe Vorgänge – das Ziel ist einerseits, das Erlebnis möglichst positiv und ohne Reibung zu gestalten, andererseits bei den Mitarbeitenden ein Bewusstsein für den Impact der Marke zu schaffen. Im Idealfall testen mehrere Personen, die dann ihre Erfahrungen austauschen. Nachdem Vorschläge umgesetzt worden sind, gilt es, erneut zu testen.

Doch Vorsicht: Vorhandene Personas und andere Kund:innen-Modelle müssen regelmäßig geprüft werden – entsprechen sie wirklich den wirklichen Kund:innen? Wird zwischen Bestands- und potenziellen Kund:innen unterschieden?

Die Idee sollte nicht sein, die Nutzer:innen in ein emotionales Chaos zu stürzen, weil sie einer Menge an Triggern ausgesetzt sind, die sie gar nicht ordentlich verarbeiten können. Stattdessen sollten Emotionen gezielter und effektiver ausgelöst werden können. Es geht also nicht darum, mehr emotionale Trigger zu bauen, sondern diese effizienter zu gestalten. „Letztendlich geht es um die Gefühle von den Leuten da draußen. Da lebt die Marke.“ Intern wird es vorgelebt und gehofft, dass die Kund:innen es übernehmen.

Das Metaverse bietet mehr Möglichkeiten für Creatives, beispielsweise bei Audio und Visuals, sollte aber trotzdem als zusätzlicher Kanal verstanden werden – nicht als neuer Einzelkämpfer, der alle bisherigen Kanäle verdrängt. „Das Metaverse ist das Mittel, nicht das Ziel.“

Im Metaverse können personalisierte Inhalte sowohl für Mitarbeitende als auch für Kund:innen mit weniger Aufwand einfacher skaliert werden. Ein Konzert als Beispiel: Im realen Leben gibt es ein Orchester, einen Raum mit begrenzten Sitzplätzen und Menschen, die Tickets kaufen. Ein Konzert explizit für eine einzige Person zu spielen oder die doppelte Menge an Personen zuhören zu lassen ist ein gigantischer finanzieller Aufwand. Sind Musik und Avatare aber einmal ins Metaverse übertragen, ist im Grunde egal, ob dort eine Person zuhört oder mehrere Tausend – vor allem, wenn das Konzert nicht live ist.

So könnten Brand-Räume für eine interne Weiterbildung genutzt und angepasst werden. Die Inhalte könnten einerseits den Inhalten angepasst werden, Designer:innen würden also viel zu Farben, Formen, Schrift und Ästhetik ausgespielt bekommen. Oder aber sie lernen genau das, womit sie im Alltag keine Berührungspunkte haben: Designer:innen könnten beispielsweise brandgerechte Sales-Techniken oder Details zur Zielgruppe kennenlernen.

Idealerweise konzentrieren sich Marken auf ein Kernthema – bei Volvo ist das beispielsweise Sicherheit. Darum, so Haen, können dann Emotionen „drumherum gebaut“ werden. Bei Sicherheit zum Beispiel über Familie, Verantwortung und die Umwelt. So werden Emotionen stimmig aktiviert, anstatt ein Gefühlschaos zu erzeugen. „Wer im Metaverse weitermacht und klug ist, greift nicht neue Themen auf, sondern nutzt es als einen weiteren Kanal.“

Dass niemand weiß, was das Metaverse konkret sein will, sieht Haen als Chance. „Wir wissen alle nichts, ist doch super, dann sind wir alle gleich! Genauso wie es in der Marke ist: Jeder einzelne lebt die Marke – unabhängig davon, was man macht.“ Mit Mitarbeitenden ins Gespräch zu kommen bietet zwei Vorteile: Sie fühlen sich gehört, wertgeschätzt und können die Metaverse-Präsenz mitgestalten – und es entstehen Ideen, die im Zweifel auf anderen Kanälen oder offline genutzt werden können.

Abteilungsübergreifend sollten Mitarbeitende zur Diskussion eingeladen werden: Menschen, die interessiert oder privat bereits dort unterwegs sind, vielleicht auch im Gaming, nicht unbedingt nur Personal aus Branding oder Marketing. In der Gruppe können dann Ideen und Konzepte entwickelt werden. „Das können auch Quatsch-Sachen sein. Am Anfang werden das sogar ganz sicher Quatsch-Ideen sein.“ Allein die Aktivität, sich gemeinsam für die Marke etwas zu überlegen, ist Engagement – sogar aus anderen Abteilungen, abseits von Marketing.

Wie kannst du jetzt sofort starten? Haen empfiehlt zwei Schritte:

Bei Plattformen, die es gerade schon gibt, solltest du mit einigen Kolleg:innen einfach ein Konto erstellen und dich umsehen. Er rät dazu, Plattformen zu wählen, die verschiedene Ansätze haben: Einige, die quasi die reale Welt digital abbilden möchten und welche, die freier und damit komplizierter angelegt sind.

Da reiche auch eine Stunde die Woche schon aus. Idealerweise gebe es eine Testgruppe mit mehreren Menschen, die Interesse haben, unabhängig von ihrer eigentlichen Abteilung. Nur so kriegst du Ideen, was überhaupt möglich sein könnte.

Das Unternehmen müsse Budget und Zeit freigeben, Haen empfiehlt auch Werkstudent:innen – dann nimmst du dir irgendeinen Bereich, wo es gerade Probleme gibt oder die Brand Unterstützung braucht. Was könnte im Metaverse bei der Lösung des Problems helfen? Dabei noch nicht zu technisch denken, sondern frei brainstormen. Aus den Ideen suchst du dir beispielsweise drei Konzepte und startest einen Test, im Zweifel mit einer Agentur als Unterstützung.

Das Wichtigste ist, klein anzufangen. Brand-Welten sind, so Haen, beängstigend. Alles, was es gibt, müsse noch einmal im Metaverse gemacht werden. Stattdessen empfiehlt er, ganz klein irgendwo anzufangen. „Das hört sich willkürlich an – und das meine ich auch so.“