Die Dmexco war, nun ja, irgendwie ein Schuss in den Ofen. Ich weiß, Eva-Maria Schmidt vom Horizont fand den Restart gelungen, W&V überzeugend und Meedia hat ein ganzes Heft dazu produziert. Aber wenn wir uns ansehen, wie diese Messe zum Teil organisiert wurde, unter welchen Titeln was in einigen Panels gesagt wurde und wie das Programm in manchen Bereichen aufgestellt war, ist das Fazit: Der Restart war  kein echter Erfolg. Hier sind fünf meiner Gründe für diese Einschätzung:

Um das Dmexco-Ticket in die App zu kriegen, brauchte es drei Werktage. Um mein Profil zu bearbeiten, musste ich eine Kontaktanfrage an die Entwickler:innen schicken. Vernetzen via QR-Code war schwer zu finden und hat nicht funktioniert. Habe ich Speaker:innen in der Suche gefunden, kam die Fehlermeldung, dass diese Person nicht am Event teilnehmen würde. Ich saß mit meiner Kollegin gleichzeitig an derselben Stage, wir wollten verschiedene Panels sehen – in der App hat eine Programmänderung für Verwirrung gesorgt. Klar, bei Veranstaltungen dieser Größe gibt es immer Veränderungen. Die sollten dann aber zumindest digital auch kommuniziert werden.

Ich habe explizit nach Diversity-Panels Ausschau gehalten. Es gab vier. Hab ich etwas verpasst? Ist Werbung mittlerweile von Sexismus und Stereotypen befreit? Sind alle Agenturen divers und inklusiv aufgestellt? Müssen wir nicht mehr über Bias im Arbeitsalltag sprechen?

In einer Umfrage vom Ad Girls Club geben 81 Prozent an, sie finden, die Branche habe ein Sexismusproblem – für 46 Prozent ist das ein Grund, die Branche zu verlassen. 76 Prozent glauben, dass männlich gelesene Mitarbeitende mehr verdienen und 57 Prozent glauben, dass weiblich gelesene Mitarbeitende nicht dieselben Karrierechancen haben. Da gibt’s noch mehr erschreckende Zahlen – und Sexismus ist nur ein Bruchteil der Diversity-Diskussion.

Die Stände und Termine sind für den Verkauf. Da wird schöngeredet und gelobt und Begeisterung gespielt, bis der Vertrag unterzeichnet ist. Auch die Panels sind (zumindest zum Teil) Reichweite, Profilierung, Awareness für das eigene Unternehmen – Content-Marketing eben. Aber eine Grundregel für Content-Marketing ist: Der Content muss gut sein. Da muss Expertise vermittelt werden. Das muss inhaltlich scheppern, das darf kein Sale sein, nur dann funktioniert das.

Viele Talks aber waren auf einer Ebene, auf der sich alle gegenseitig applaudieren können und niemand aktiv werden muss. Beim Thema Nachhaltigkeit war der Tenor: „Wir müssen da jetzt gemeinsam ran.“ Aber konkret wurde es nicht. Beim Talk „Creativity and courage in depressing times“ beispielsweise bringt es mich nicht weiter zu hören: „Wir müssen alle mutig sein! Keine Angst vor Fehlern!“

Ich wollte hören, wie operative Marketer:innen gegenüber Kund:innen, Chef:innen und sonstigen Stakeholdern neue Strategien entwickeln und umsetzen können. Ich wollte sehen, wie CEOs wirklich mutig neue Geschäftswege einschlagen – und womit sie Kohle in den Sand gesetzt haben. Ich wollte sehen, welche mutigen Creatives wie entstanden sind.

In der Google-Masterclass zur Messy Middle mit Google Ads wollte ich spezifische Case Studys und Strategien hören. Ich wollte ganz sicher keinen 90-Minuten-Pitch zu Performance Max. Da die ganze Zeit Leute aus dem Raum gegangen sind, ging es wohl nicht nur mir so.

Niemand lernt irgendetwas daraus, wenn sich alle gegenseitig für das Bare Minimum auf die Schulter klopfen! Kann doch nicht sein, dass die Branche vor lauter Marketing vergessen hat, wie nutzwertiger Content funktioniert. Was Informationen sind, die den Menschen wirklich weiterhelfen. Und dass richtig gute Expertise und Praxisinfos besseres Marketing sind als leerer Business-Bullshit.

Daran sollten die Unternehmen denken, die mit Panels punkten wollen. Die Messe bietet an dieser Stelle nur den Rahmen.

Nachhaltigkeit war ein großes Thema – häufig leider eher auf der Greenwashing-Ebene. Da wurde von Initiativen gesprochen, die Qualitätsjournalismus durch die Werbeausgaben unterstützen. Oder dass Programmatic Advertising optimiert werden muss: weniger Biddings gleich weniger Vorgänge gleich weniger Stromverbrauch, ergo nachhaltig. Oder dass Geld gesammelt wird für die CO₂-Kompensation. Aber all das sind entweder Nebelkerzen (Programmatic Advertising) oder halbherzige Schritte (weil es Kompensation ist statt Reduktion des Ausstoßes). Geld sammeln ist einfach, die gesamte Werbe-Supply-Chain so zu ändern, dass weniger CO₂ ausgestoßen wird, ist unfassbar schwierig.

Nina Haller von Media Monks moderierte, zusammen mit Véronique Franzen, einen Talk zu Net-Zero-Marketing. Sie sagte: „Die Erde stirbt.“ Und: „Wir müssen die Erde als Shareholder betrachten.“ Huch, klare Worte! Das will ich doch wissen: Wie sieht ein Entscheidungsprozess mit der Erde als Shareholder aus? Wie kann ich meine Supply Chain verbessern? Worauf muss ich achten, wenn ich mein Geschäftsmodell grundlegend ändere, um nicht nur Greenwashing zu betreiben, sondern ernstlich nachhaltig zu agieren? Wie kriege ich Nachhaltigkeit und finanzielles Überleben der Firma vereinbart?

Stattdessen hieß es beispielsweise von Sir Martin Sorell, es sei egal, ob es Greenwashing ist oder echtes Engagement, das alles sei Awareness. Ich kann aware sein, dass die Welt brennt, das ändert noch gar nichts, wenn ich nichts mache.

Oft wurde gefragt, was die Panelisten denn persönlich machen, um die Umwelt zu schützen. Ich fahre aber nicht auf eine Dmexco, damit mir zehn Leute sagen, dass sie mit der Bahn gefahren sind, statt zu fliegen. Ich will hören, wie der Arbeitsalltag aussieht, welche Maßnahmen das Unternehmen ergreift. Wir müssen langsam aufhören, die Verantwortung auf Privatpersonen abzuschieben! Dass ein CMO privat Bahn fährt, gleicht nicht aus, dass seine Firma beispielsweise mit unnötigen Werbemitteln, die reichlich an den Ständen verteilt wurden, einen Haufen Müll produziert, mit Google-Produkten den Ausstoß der Serverfarmen befeuert oder jedes Kabel einzeln per Amazon einfahren lässt! Oder beispielsweise beim Programmatic Advertising und den zig verbundenen Unternehmen und Vorgängen überhaupt nicht weiß, welchen Ausstoß sie haben.

Marketing verkauft sich als First-Mover-Branche, die immer dem neuesten Trend hinterherjagt. Modern wäre gewesen, ein hybrides Format zu entwickeln. Stattdessen wurde in jedem Panel zuallererst gesagt, wie froh alle sind, dass alle wieder vor Ort sind, dass alles schön so ist wie früher.

Warum sollten sich Azubis oder Quereinsteiger:innen, Menschen, die Angehörige pflegen, oder Leute, die einfach keinen Bock auf das Händeschütteln und Drängeln haben, nicht die Panels anhören dürfen. Oder Menschen, die aufgrund einer Behinderung nicht hinfahren können. Oder Menschen, die ein gefährdetes Umfeld haben und auf keinen Fall mit Corona wiederkommen dürfen. Denn bis auf ein „Wir empfehlen Masken“-Schild, das fast niemand befolgt hat, ist Corona scheinbar fertig – genau wie Diversity.

„Das sind halt Messen, das darf man nicht hinterfragen“, habe ich mehrmals gehört. Aber wir müssen das hinterfragen. Der Anspruch kann doch nicht sein, dass Tausende Menschen anreisen und ein Haufen Müll produziert wird und ein Haufen Strom verschwendet wird, damit nichts Relevantes gesagt wird.

Wir müssen uns darüber unterhalten, wie wir Marketing von Grund auf verändern: Ohne Nutzer:innen-Stalking, mit Diversity, anderen Agenturmodellen, ohne „Viel hilft viel“-Mentalität und stattdessen mehr Qualität. Genau dafür wären die Dmexco, die OMR und alle anderen Messen der richtige Ort. Natürlich ist das unbequem, da werden Firmen obsolet. Aber wenn wir nicht an die Wurzeln gehen, wird sich gar nichts ändern – und schon gar nicht lässt sich so das Klima retten.