Logan Paul ist wieder in den Schlagzeilen: Nachdem er selbst einem Betrug mit Pokémon-Karten zum Opfer gefallen war, stellt sich sein NFT-Game „CyrptoZoo“ als Scam heraus. Während Spieler:innen Mengen an Geld investieren, war das Game noch nie spielbar. Laut Recherchen des Youtubers Coffeezilla zahlen Fans Millionen an US-Dollar für Items, die nicht funktionieren. Das versprochene passive Einkommen? Ebenfalls Fehlanzeige.

Trotzdem ist Marketing mit Content-Creator:innen noch immer beliebt – seit Logan Paul oder Fynn Kliemanns geplatztem Saubermann-Images blickt die Öffentlichkeit aber skeptischer auf Influencer:innen. Creator:innen müssen vorsichtig sein, welche Werbekooperationen sie eingehen.

Auf der anderen Seite kann es schwer sein, potenziell schädliche Angebote zu erkennen. Instagram-Influencerin Laura Schwarz, Kim-Noemi Adam, die vor allem auf Twitch als Freiraumreh streamt, und Florian Laue vom Artist Management All in erzählen, wie sie mit Kooperationsanfragen umgehen und wie sie Schäden vermeiden.

Kim-Noemi Adam aka Freiraumreh ist Influencerin zu Nachhaltigkeitsthemen. Die meisten Follower:innen hat sie auf Twitch (76.100) und Twitter (11.900), sie ist aber auch auf Instagram, Tiktok und Youtube. Kooperationsanfragen und das Postfach für die Streams laufen über eine Management-Agentur.

Hier hat Adam noch mit Ankerkraut kooperiert – das hat sie inzwischen beendet.

Entweder gehen Kooperationen bei Adams Management ein, oder ihr Management fragt aktiv bei passenden Firmen an. Ihr Manager prüft, ob die Firma ihren Werten und ihrem Content entspricht. Dabei stehen sie in permanentem Austausch und gleichen Eindrücke und Ergebnisse ab: Wie präsentiert sich die Marke, was sind die Produkte? Wer sind die Hintermänner des Unternehmens? Gab es Skandale? Wenn ja, könnte sie sich eine Kooperation dennoch vorstellen, wo liegt ihre Grenze?

Früher hat Adam gern mit Startups kooperiert – seit dem Verkauf von Ankerkraut an Nestlé schaut sie, wer investiert. „Ich würde keine Marke mehr bewerben, wo gewisse Hinter-Investoren involviert sind wie ein Frank Thelen zum Beispiel.“ Sie recherchiert bei Greenpeace oder Flip und sortiert rigoros aus – „aus ethischen Gründen, aber so hart das klingt, auch aus Brand-Gründen. Mein Branding sind Nachhaltigkeit und Ethik.“

Charity-Kooperationen sind besonders schwierig, weil Firmen damit oft ihr Image polieren möchten. Für Adam ist es ein Zwiespalt: Für die gute Sache und die Organisation sammeln und den potenziell schwierigen Sponsor ignorieren – oder für Greenwashing benutzt werden? „Das ist sehr sehr schwierig und da habe ich auch keine Antwort. Da würde ich immer individuell entscheiden, ob der Sponsor so schwierig ist, dass ich das nicht machen kann.“

Adam verlangt dann ein persönliches Gespräch, um Werte, Strategie und Zukunftspläne abzugleichen. Zweitens berge es Potenzial für eine persönliche Ebene, die bei Projekten hilft: „Geil ist es natürlich, Partner zu haben, die über eine klassische Partnerschaft hinaus etwas machen wollen. Wenn ich den nicht nur stupide bewerbe, sondern der auch zu einem Thema in den Stream kommen will.“ Mit Fritz Kola organisierte sie zum Beispiel ein Clean-up. Im persönlichen Gespräch könne besser geklärt werden, was beide Parteien von der Kooperation erwarten.

Mit Brand-Sheets zeigen Marken, was sie vermitteln möchten und welche Produkte im Fokus stehen. Dass sie ein spezielles Wording nutzen sollte, habe Adam noch nicht erlebt. Meistens pitche sie direkt Ideen, wie eine Vegan- oder Sport-Challenge, einen Talk-Stream – und in der Regel ein Kick-off-Event, bei dem sie die Marke vorstellt, anstatt schlicht Werbung in ihren Content einzubauen.

Als Ankerkraut an Nestlé verkaufte, beendeten viele Influencer:innen ihre Kooperationen, darunter Adam. „Als das Ankerkraut-Statement live ging, war ich gerade on Stream.“ Im Gegensatz zu Youtube und Instagram erhalten Livestreamer:innen sehr schnell Reaktionen ihrer Fans und müssen entsprechend live reagieren. „Ich hatte innerhalb von 30 Sekunden den Chat voll. Das geht wahnsinnig schnell.“ Adam sagte im Stream: „Ich muss das abklären. Aber wenn das stimmt – und es wurde von einem offiziellen Ankerkraut-Kanal gepostet – dann bin ich obviously draußen.“

Immerhin sei Nestlé eine klare Sache gewesen, Adam brauchte keine weitere Recherche oder Bedenkzeit. „Nach zwei weiteren Minuten hat mir mein Manager geschrieben: ‚Ich habe das Statement gesehen, wir regeln gerade alles. Du kannst schon posten, dass du raus bist.‘“ Weil die Plattform so schnelllebig ist, sollte sofort klar sein, dass sie nicht mehr mit Ankerkraut verpartnert war.

Dieser rationale und ruhige Ansatz, zu sagen, dass sie die Probleme wahrnimmt, aber zunächst recherchieren muss, hilft ihr öfter. In Livestreams tauchten mehrmals Gerüchte und Vorwürfe zu bestehenden Kooperationen auf. Adam nimmt die Sorgen ihrer Community auf, verspricht sie zu recherchieren und später fundierte Antworten zu liefern. „Da sind die Leute aber meistens auch sehr verständnisvoll.“

Influencer:innen sollten sich, so Adam, ein Werte- und Normensystem zulegen, an dem sie ihr Branding und die Auswahl von Kooperationen ausrichten. Neben dem eigenen Verhalten müssten Influencer:innen sich ihrer Verantwortung bewusst sein, „dass sie Menschen animieren, von großen Konzernen zu kaufen, die so viel Leid auf der Welt verursachen.“ Die Konsequenz: große Player wie Unilever, Danone und Nestlé per se nicht mehr zu bewerben.

Adam würde es auch begrüßen, wenn Konsument:innen diesen Wandel explizit einfordern. Sie wurde zu einem Charity-Event eingeladen, gesponsert von einer schwierigen Wassermarke. „Wir haben den ersten Post abgesetzt und die Community ist ausgerastet.“ Aufgrund der Kritik ihrer Community sagte Adam ab. Derselbe Wasserhersteller macht Brandingaktionen mit anderen Influencer:innen – deren Communitys schweigen. Das komme oft, betont Adam, aus einem Unwissen, nicht aus Ignoranz.

Im Marketing sollte der Fokus vom verkaufsgetriebenen Influencer:innen-Marketing zu langfristigen Markenbotschafter:innen für das Branding verschoben werden, findet sie. Langfristige Partnerschaften sind eine Seltenheit, brächten Unternehmen aber Relevanz und Integrität.

Laura Schwarz ist als „Mädchen mit dem Perlenohrring“ auf Instagram und hat dort 14.700 Follower:innen. Sie postet über Inneneinrichtung, Secondhand-Kleidung und Fair Fashion. Eigentlich ist sie Juristin und betreibt ihren Instagram-Account nur nebenberuflich, daher hat sie kein Management und organisiert ihre Kooperationen im Alleingang.

Schwarz kooperiert öfter mit Dermasence.

Schwarz prüft zuerst den Absender, den Inhalt und die Struktur der Anfrage. Ist sie generisch oder eine individuelle E-Mail? „Ich achte auf persönliche Ansprache, Grammatik (wie Syntax und Interpunktion) und Rechtschreibung, eine detaillierte Leistungsbeschreibung sowie Erwartungshorizont.“

Am wichtigsten sei, ob das Produkt zu ihr passt und ob der Partner „einen zuverlässigen, solventen Eindruck macht und eine gute Reputation besitzt.“ Dafür recherchiert sie im Internet, auf Social Media und in öffentlichen Registern wie dem Handelsregister.

Es gilt herauszufinden „ob ein kongruenter Erwartungshorizont beider Parteien vorliegt (Zeitraum, Vergütung, Vorstellungen zur Umsetzung) und ob das Produkt/Unternehmen zu meinen Werten und Account passt.“

Eine schädliche Kooperation gab es bei Schwarz nicht, aber vertragliche Pflichten wurden nicht erfüllt – beispielsweise wurde die Vergütung nicht fristgerecht gezahlt oder die Nutzung der Bildrechte nicht eingehalten. „Hier ist mir wichtig, auf Augenhöhe, aber mit professionellem Nachdruck mit den Vertragspartner:innen zu kommunizieren und das Fehlverhalten zu erläutern. Meine Strategie zur Krisenkommunikation ist Prävention: Alles, was vorher geklärt wurde, kann später nicht mehr zum Problem werden.“

„Ich rate dazu, Berichterstattung zu Unternehmen und Produkt zu recherchieren und auf Details in der Kommunikation zu achten. Als Juristin achte ich immer darauf, einen Kooperationsvertrag mit allen wichtigen Details abzuschließen. Das schützt nicht nur die Creator:innen, sondern auch den Vertragspartner:innen.“

Florian Laue ist Geschäftsführer von All in, die Agentur betreut Influencer:innen wie Rezo, Diana zur Löwen oder Jan Zimmermann und Tim Lehmann von Gewitter im Kopf. Er findet es gut, wenn für Influencer:innen viele Kooperationsanfragen eingehen – das beweist die Nachfrage an den Artists im Markt.

Laue bewertet die Qualität einer Anfrage über drei Ebenen. Er beginnt mit der Ansprache: „Wurde der Artist direkt angefragt oder ist es eine Massenmail, wo zum Beispiel lediglich ‚hallo, wir lieben deinen Content’ steht?“ Das zweite ist die Erfahrung: Ist der Kunde bereits bekannt? Drittens schaut er, wie detailliert die Anfrage ist: Werden Zeiträume, Vorstellungen, Briefing und die geplante Ausspielung auf den Kanälen erwähnt?

Laue kann kein spezielles Beispiel nennen – er lehnt aber im Voraus ab, wenn Kund:innen unbekannt sind, Produkt oder Vorgehen nicht zur Influencer:in passt oder es schlechte Erfahrungsberichte gibt.

„Andernfalls können sich auch Kunden verändern, mit denen man gegebenenfalls in der Vergangenheit bereits zusammengearbeitet hat, wenn sich beispielsweise deren Strategie verändert oder deren Aussagen nicht die tatsächlichen waren.“

Wenn sich die Philosophie oder Strategie eines Kunden ändert, sodass der nicht mehr zum Artist passt, wird die Kooperation nicht fortgeführt. Laue empfiehlt ein Gespräch mit dem Kunden, um die Entscheidung zu besprechen.

„Mitten in der Kampagne kann es natürlich passieren, dass ein Kunde einen Shitstorm bekommt oder er zum Beispiel durch einen Verkauf des Unternehmens eine andere Philosophie übernimmt. Sowas passiert äußerst selten und ist zum Teil in Verträgen integriert: Wenn eine Seite der Parteien einen Image-Schaden durch die Kooperationen bekommen könnte, kann die Kampagne angehalten beziehungsweise gestoppt werden.“

Was genau „unseriös“ ist, ist individuell: „Jeder Mensch verfügt über ein unterschiedliches Moral- und Wertesystem.“ Für die Zusammenarbeit müssen Manager:innen ihre Künstler:innen kennen und deren Werte beachten. Es gibt auch Kund:innen, die mit vielen Influencer:innen zusammenarbeiten. Das kann schädlich sein, „wenn man sonst mit ausgewählten Unternehmen kooperiert oder mit gewissen anderen Artists oder Produkten nicht in Verbindung gebracht werden möchte.“

Laute betont, dass ein Management immer für die Künstler:innen da sein und beraten sollte. Außerdem muss der Markt beobachtet werden: Welche Kunden setzen aktuell verstärkt auf Rabatte und auf Masse? Welche Rezensionen gibt es über das Unternehmen? Welches Image verfolgen sie?

Zu einem guten Management gehört auch, so Laue, dass die Wünsche der Influencer:innen respektiert werden: Agieren sie kurzfristig für schnelle Einnahmen? Oder möchten sie nur mit ganz bestimmten Kund:innen kooperieren? Entsprechend sollte geprüft werden, wie die Kooperation in den kommenden Contentplan, die aktuelle Lebenssituation passt. Damit authentisch und zielgerichtet miteinander gearbeitet werden kann, um die bestmöglichen Projekte zusammen umzusetzen, braucht es für Laue vor allem eines: gute Kommunikation.