Jason Modemann ist Co-Founder von Mawave, einer Performance-Agentur für Social Media. Er hat fünf Trends beobachtet, die gekommen oder geblieben sind und für 2022 auf jeden Fall relevant sein werden. Die Trends hat er vor allem aufgrund der in seiner Agentur gesammelten Daten beobachtet – Mawave ist eine der größten unabhängigen Agenturen mit den größten Spendings im Auftrag von Kund:innen.

„User-Generated-Content ist erst mal irgendwie fast alles. Jeder Kommentar unter einem Post ist User-Generated-Content, wenn man es genau nimmt“, sagt Modemann. Eine steigende Relevanz sieht er vor allem bei Videorezensionen: dass Konsument:innen ihr Smartphone zur Hand nehmen und authentisch und nativ ihre Reaktionen und Bewertung zum Produkt filmen. Von schicken Werbefilmen hat sich der Fokus seiner Kund:innen darauf verschoben, ein Netzwerk von Creator:innen in Form von engagierten Kund:innen und Fans aufzubauen.

Die skeptische Experimentier-Phase ist also vorbei und Kurzvideo-UGC wird nur noch wichtiger. Shein ist als Ultra-Fast-Fashion-Anbieter in vielerlei Hinsicht nicht unbedingt ein Vorbild – dort wurde aber frühzeitig die Macht von Kurzvideo-UGC erkannt. Das war einer der größten Bausteine für den Erfolg des Unternehmens. Denn Menschen lassen sich Produkte eben gern von anderen Menschen empfehlen – ob sie die nun persönlich kennen oder nicht.

@darianrojasc¿Qué look les gusta más?💘⭐️ Obtén un 15% de descuento con mi código: ᴅᴀʀɪᴀɴʀᴏᴊᴀsᴄ ⚡️ @shein_official ##SHEIN ##SHEINgals♬ Tiger Inside – SuperM

Modemann empfiehlt, sich zuerst an Bestandskund:innen zu wenden. Das sind bereits loyale Käufer:innen, die sich über die Zuwendung durch die Marke freuen. Die könntest du fragen, ob sie ihre Meinung zum Produkt aufnehmen und für das Marketing zur Verfügung stellen würden. „Die Erfahrung zeigt, dass gerade die Hardcore-Fans sofort mit dabei sind“, sagt er. Viele Kund:innen freuen sich, wenn du ihnen für 50 Euro kostenlose Produkte schickst und sie sich für einen Tag wie ein:e Influencer:in fühlen können. „Du musst natürlich aufpassen, du kannst jetzt nicht allen kostenlose Produkte schicken, weil dann verkaufst du nichts mehr – aber da reichen ja zehn Leute, die da Bock drauf haben, dann hast du UGC en masse.“ Die Personen teilen die Inhalte oft auch selbst, das erhöhe die Reichweite.

Social Media werde zunehmend der Hauptkanal, um ein Markenimage zu kreieren, Kund:innen zu informieren und Produkte zu verkaufen. Die Plattformen implementieren zwar immer mehr Funktionen für den Social Commerce, es fehlt aber der wichtigste Schritt: Seit Jahren würde seitens der Plattformen von einem „baldigen“ In-App-Check-out gesprochen. „Tatsächlich wurde ich selten so enttäuscht wie von dieser Prognose.“ Da auch Tiktok am In-App-Shopping arbeitet, müssten die anderen Plattformen auch unter Hochdruck dabei sein, wenn sie nicht den Anschluss verlieren wollen. Facebook testet bereits einen Check-out, vorrangig in den USA.

Ein In-App-Check-out würde die Conversion-Rate erhöhen – dann gebe es keine langen Ladezeiten, einen Wechsel der App oder unhandliche Formulare mehr. Das funktioniere in Kombination mit UGC ideal, denn grundsätzlich würden Konsument:innen anderen Menschen mehr vertrauen als dem Markenversprechen. Das Prinzip nutzen wir bereits mit Bewertungen in Onlineshops. „Das ist etwas, das wir auf Social Media total stark fördern können.“ Die Kommentare zu Produkten, beispielsweise unter einem Video, hätten eine starke Strahlkraft für potenzielle andere Konsument:innen – das sei außerhalb von Social Media, bei Google beispielsweise, nicht reproduzierbar. „Der Trend spitzt sich zu, teilweisen fehlen einfach nur die Features von den Plattformen.“

Unternehmen können sich darauf vorbereiten: Plattformen haben bereits Shops und Produkt-Feeds. Sind die eingerichtet, ist das die halbe Miete und macht die Produkte bis zum Check-out sichtbarer.

Die In-App-Journey meint alle Apps, einschließlich Social Media. Auf der einen Seite sind Apps nativ auf dem Smartphone und besser nutzbar als der Browser – die andere Seite ist laut Modemann die bestehende Datenproblematik seit Apples Tracking Transparency. Er sehe insgesamt 40 bis 50 Prozent weniger Verkäufe – was nicht heißt, dass die nicht stattfinden, sie werden aber nicht mehr getrackt. Schwierig sind die Wechsel zwischen den Kanälen und Touchpoints – die Daten können nicht miteinander verknüpft werden. Heute werde daher eher versucht, Kund:innen innerhalb einer App so weit wie möglich zum Kauf zu führen und erst für den Kaufabschluss auf die Website zu bringen. „Früher war das ja so: Der User ist in der App, dann geht er auf die Website, hinterlässt einen Datenpunkt und dann versuchst du ihn über Retargeting zu verfolgen – was ja total gut funktioniert hat, was mittlerweile aber einfach nicht mehr sauber ist.“ Die schönen Marketing-Funnel von vor zwei Jahren – die würden schlichtweg nicht mehr funktionieren.

Wäre 2021 ein Film, würden Marketer:innen ihn „The Rise of the Kurzvideo“ nennen. Tiktoks Wachstum, anfangs als Lockdown-Phänomen abgetan, war nicht aufzuhalten. Das Design der App, des Algorithmus und der Inhalte führten dazu, dass junge Menschen den anderen Plattformen abwanderten. Tiktok führt heute den Markt an – und das ganze Jahr über eiferten andere Plattformen mit „neuen“, Tiktok-ähnlichen Funktionen nach. Kurzvideos werden in immer mehr Apps und Plattformen implementiert, ihnen wird mehr Platz eingeräumt – beispielsweise im Instagram-Feed, in dem Reels jetzt prominent und oft ausgespielt werden. Wer auf Social Media nur noch Bild und Text postet, geht zwischen vielen großen Videos unter. Vor allem neue Personen können so schlecht erreicht werden.

„Es geht aber auch weg von den glossy 40 Sekunden super emotionalen, hochwertigen Produktionen hin zu sehr authentischem Content“, so Modemann. Kurz und knackig zu zeigen, worum es geht, sei wirkmächtiger – ewig lang Spannung aufzubauen, gehe nicht mehr. In der Masse an Content und Anzeigen muss die eigene innerhalb von zwei bis drei Sekunden überzeugen, damit sie gesehen wird. Das bedeutet aber auch, dass die bekannten KPI nicht mehr ausreichen. Bei Mawave gibt es deswegen zum Beispiel eine neue Kennzahl: die Scroll-Stop-Rate.

Die Generation Z dominiert die Algorithmen – ältere Generationen nutzen Social Media tendenziell stiller. Da die Gen Z teilt, kommentiert, liked und speichert, gilt laut Modemann: Wer die Gen Z erreicht, erreicht alle. Die Gen Z aber erwartet Engagement: Laut einer Yougov-Umfrage sind 66 Prozent dafür, dass Brands eine Haltung kommunizieren. Bei einer McCann-Studie sind 69 Prozent der Befragten bereit, mehr für ein Produkt zu zahlen, wenn die Marke ein Thema unterstützt, das ihnen am Herzen liegt. 62 Prozent glauben, dass Diversität der beste Weg ist, um kreativ und produktiv miteinander zu arbeiten.

Auch House of Yas hat die Gen Z befragt: Dort würden 41,6 Prozent auf jeden Fall und 39,6 Prozent eher Produkte von Unternehmen kaufen, die sich zu gesellschaftspolitischen Themen klar positionieren. Nur 18,8 Prozent würden Produkte von Marken mit Purpose nicht kaufen. Zu den wichtigsten gesellschaftspolitischen Themen gehören:

• Rassismus
• Tierschutz
• Klimawandel
• Chancengleichheit
• Körperliche Gesundheit
• Arbeitsrecht
• Bildung
• Psychische Gesundheit
• Sexismus
• Immigration
• Religiöse Rechte

Sexismus ist dabei für 54 Prozent der weiblichen Befragten wichtig, aber nur für 33 Prozent der Männer. Dieses Beispiel zeigt: Nicht Betroffene empfinden die Lage meist als weniger schlimm. Umso wichtiger es ist, sich mit der eigenen Zielgruppe genau auseinanderzusetzen und auch mit ihr darüber zu sprechen, was ihr wichtig ist. Denn man selbst hat blinde Flecke.

Diese Zahlen haben sich bei Mawave in Split-Testings bewiesen: Sie hätten drei Ads konzipiert, eine „lifestyle-ig“ mit einem Model, die zweite produktbasiert mit technischen Daten und die dritte als Nachhaltigkeitskommunikation. Dort werde beispielsweise erklärt, dass die Kopfhörer aus recyceltem Plastik seien. In etwa 80 Prozent gewinne die Nachhaltigkeitskommunikation – das sei den Konsument:innen unfassbar wichtig. „Da hast du viel mehr Möglichkeiten im Marketing – sehr authentisch, aber mit einer unfassbaren Performance, die User zu akquirieren.“ Die Kunden, die sich mit deiner Marke und deiner Mission identifizieren sind auch loyaler und tendenziell eher Fans statt Spontankäufer:innen.

Wichtig ist und bleibt dabei natürlich: Wer redet, muss auch handeln. Für Nachhaltigkeit und Diversität muss es Unternehmenswerte geben, die konsequent umgesetzt werden. Es reiche nicht, dass irgendwo ein Reißverschluss recycelt sei, um ein Produkt als nachhaltig zu bezeichnen.