Seit Elon Musk Twitter gekauft hat, erlebt die Plattform eine Identitätskrise nach der anderen und Werbekund:innen fliehen. Dass Twitter 2023 mit Vorsicht zu genießen ist, ist eindeutig. Schwierig sind auch der Einsatz von KI-Tools wie ChatGPT im Marketing, die geeigneten Kanäle und welche Creatives die Zielgruppe ansprechen – und wie letztere überhaupt definiert wird. Dafür haben wir Trendberichte von Expert:innen und Plattformen durchsucht – und die wichtigsten Punkte hier zusammengefasst.

Social-Media-Trends funktionieren am besten, wenn wir alle drei Perspektiven kombinieren: die der Plattformen selbst, von Agenturen, die damit arbeiten, und von Journalist:innen, die kein finanzielles Interesse an einzelnen Plattformen haben. Hier sind deswegen die Trends, die alle drei Seiten beobachtet haben. Idealerweise gäbe es noch die Perspektive der Nutzer:innen – es fehlen aber schlicht verlässliche Daten, die nicht durch eine Agentur- oder Plattform-Brille gefärbt sind.

Instagram und Pinterest konzentrieren sich auf ihre Nutzer:innen, Twitter versucht, relevant zu bleiben und Facebook, Linkedin und Snapchat haben keine Trends veröffentlicht.

Auch wenn er „Trend Report 2023“ heißt, geht Instagram ausschließlich auf die Gen Z ein. Boomer und Millennials sind abgeschrieben. Während es sinnig ist, einen Fokus auf die jüngste und kaufkräftige Generation zu legen, existieren Millennials und Boomer noch immer und sind ebenfalls auf Social Media präsent.

Aber gut, Instagrams Gen-Z-Trends: Allem voran sind Politik und Individualität wichtig. Ersteres heißt Diskussionen und Aktivismus. Individualität bedeutet, dass sich die Gen Z nach keinen Konventionen richtet. Sei es Kleidung, Arbeit oder Wohnungseinrichtung: Sie machen, was sie wollen. Das bringt mit sich, dass DIY oder Makeup von der Schönheitsmaßnahme für Frauen zur Kunstform für alle wird. Dementsprechend fordern sie mehr Diversität – sie wollen sich repräsentiert sehen. Das reicht über Social Media hinaus bis hin zu Metaverse-Avataren.

Ein Hinweis: Instagram erklärt sich zur Datingplattform und rät dazu, in die DMs zu sliden und zu flirten. Im Hinblick auf grassierende Belästigungen in den Posteingängen von weiblich gelesenen Personen: bitte nicht!

Pinterest versucht es mit dem Gegenteil und betont, dass Menschen in den „goldenen Jahren“ feierwütig sind. Ansonsten wird nicht in verschiedene Generationen unterteilt, was ebenfalls der betonten Individualität entspricht. Menschen haben keine Scham mehr, ihre Persönlichkeit laut und schrill auszudrücken: mit Sci-Fi-Mode, Rüschen für alle, wilder Inneneinrichtung wie Pilzlampen und modifizierter Retro-Inneneinrichtung. Auch bei Pinterest liegt ein Fokus auf Diversität. Was sowohl Instagram als auch Pinterest betonen: Der Rave kommt zurück!

Seitens des offiziellen Twitter-Marketing-Teams gibt es keine Trends für 2023. Das ist verständlich, denn nach den Massenentlassungen und weiterem Chaos nach dem Kauf durch Elon Musk ist fragwürdig, ob es solch ein Team überhaupt noch gibt. Tatsächlich geht es vorrangig auch darum, dass Twitter als Werbeplattform überhaupt bestehen bleibt. Bisher sieht es nicht danach aus, als würde das klappen.

Seitens Snapchat, Linkedin und Facebook gibt es keine Trends für 2023, aber auch kein Musk-Chaos – daher sind sie hier außen vorgelassen.

Agenturen und SaaS-Social-Media-Tools fokussieren sich darauf, wie Marken ihre Kundschaft über Social Media am effektivsten erreichen.

2023 wird AI das gesamte Marketing weiter beeinflussen. Auch wenn Kreativität meiner Meinung nach nicht zu ersetzen ist, helfen uns ChatGPT, Dall-E und weitere OpenAI-Programme schon jetzt dabei, Prozesse zu beschleunigen und neue Workflows zu etablieren.

So können sie uns zum Beispiel in der Ideenfindungsphase unterstützen, uns substanzielle Basisarbeit erleichtern und dabei helfen, neue Wege einzuschlagen, indem wir sie bereits Erdachtes challengen lassen. Im kommenden Jahr werden wir noch viel mehr damit testen und ausprobieren.

Diese Experimentierfreude – kombiniert mit kreativer Superkraft, menschlicher Authentizität und weiter steigenden Social-Media-Budgets – wird das kommende Jahr zu einem aufregenden machen.

Interaktion mit deiner Community und potenziellen Kunden wird immer wichtiger. Sei es, dass du auf Social Media auf Nachrichten antwortest, deiner Community in der Story Fragen stellst oder Kommentare unter deinen Posts beantwortest – starte eine Konversation mit ihnen, sei nahbar und zeige, dass du sie ernst nimmst. Ein weiteres Beispiel für den Erfolg mit Konversation ist Conversational Commerce, Shopping über Chat-Apps, wie zum Beispiel Whatsapp.

So wie unsere Aufmerksamkeitsspannen immer kürzer werden, tun es auch Geschichten und verlieren dabei an Substanz. Besonders in einer Welt, in der nichts stillsteht, ist jeder umso mehr auf Achtsamkeit im Brand Storytelling angewiesen. Statt hektisch dem nächsten Hype zu folgen, sollten sich Marken auf ihre Werte und ihre Vision besinnen und ihr Narrativ bewusst aufbauen. Das gilt auch bei der Kanal-Wahl: Ob Clubhouse oder Bereal, es ist auch für Unternehmen ok, nicht immer First Mover zu sein, sondern mit Bedacht die passenden Wege zum Publikum zu finden.

Micro-Communitys gründen sich aus Nischen: Emo Girl Punk, Goblincore oder Trainspotting – Trends entstehen nicht mehr nur aus dem Nukleus des Kardashian-Klans. Wir sind müde von den Main-Character-Moments. Wir übergeben die Macht an kleine, quirky Communitys mit ganz vielfältigen Interessen. Dort ist man zusammen einzigartig. Jede Persönlichkeit findet ein Zuhause. Und jede Nische seine kreative Plattform.

Dass Social Media gut fürs Geschäft ist, haben alle begriffen, so das Hootsuite-Team. Allerdings fehlte bisher eine einheitliche Verständigung über KPI. Laut Hootsuite verwiesen operative Marketer:innen auf Impressions und Views, das mittlere Management auf Zahlen wie die Verweildauer auf der Webseite oder in der App und CEOs auf Sales und Umsatz.

Da Krisen und Unsicherheiten des letzten Jahres auch 2023 bestehen werden, werden Marketing-Budgets unter die Lupe genommen. Social Media wird als nützlicher Kanal angesehen, muss sich aber auch mit Daten beweisen können. Deshalb, so das Hootsuite-Team, müssen sich Marketing-Teams und ihre Führungskräfte auf KPI einigen und eine gemeinsame Basis schaffen.

Die Social-Media-Trends 2023 von Khoros, Customer-Experience-Tool, und Talkwalker, Consumer-Intelligence-Tool, beinhalten unter anderem den Punkt, dass Personas nicht mehr wirksam sind. Die Menschen haben verstärkte Haltungen und ethische Ansprüche, nach denen sie handeln. Die wiederum können aber nicht von ihren Daten oder Interessen abgeleitet werden – nicht jede Person, die strickt, ist über 50 und konservativ. Die Menschen „sind komplexer geworden“, sagt Jack Richards von Talkwalker in einem Webinar zu den Trends. (Wahrscheinlicher ist, dass es jetzt erst im Marketing ein Verständnis dafür gibt, wie individuell ihre Kund:innen wirklich sind.)

Die Zukunft sind Communitys und damit ein Fokus auf Community-Building. Das gilt auch für B2B. Laut Matt Navarra, Social-Media-Managerziehen sich Communitys in geschützte Räume zurück – beispielsweise Gruppenchats oder moderierte Bereiche wie Subreddits oder Discord-Channels. Die öffentlichen Bereiche sind keine sicheren Räume, in denen sie sich ehrlich und authentisch äußern können.

Ein Projekt wie ein Community-Feature wie Discord braucht allerdings Zeit und Ressourcen und ist nicht in ein paar Monaten fertig. Es ist außerdem kein Broadcast-Kanal, sondern ein sicherer Raum für die Community.

Journalist:innen beobachten die Probleme, die Agenturen und Plattformen ungern ansprechen – und zeigen deren Ausmaß.

Casey Newton ist US-amerikanischer Tech-Journalist und schreibt den Newsletter Platformer. Sein Trend: Content-Moderation wird in einigen Teilen der USA illegal werden. In Texas gibt es seit September 2021 die Texas House Bill 20, die Plattformen verbietet, Content zu löschen, sofern er nicht gesetzlich verboten ist. Die Demokraten haben vorgeschlagen, dass Terrorismus, Impf-Desinformation und Holocaust-Leugnung davon ausgeschlossen sein soll – das wurde abgelehnt. Noch ist das Gesetz nicht vollständig durch und damit noch nicht gültig.

Was in den USA passiert, sickert natürlich auch nach Europa. Im Bereich der Content-Moderation ist der Großteil des Personals für Nordamerika zuständig, verhältnismäßig wenig Fokus liegt auf anderen Regionen. Hier gibt es zwar den DSA, den Digital Services Act, der ein Minimum an Content-Moderation verlangt. Wir werden es trotzdem merken, wenn in den USA eine Welle an pornografischen Inhalten, Hassreden und Fake News losrollt.

Tiktok ist auf dem Social-Media-Thron, dort bleibt es auch. Bereal ist ein Hype, wird Tiktok aber nicht gefährlich. Wie Adil Sbai, CEO der Social-Media-Agentur Wecreate bei Meedia zusammenfasst: Die Architektur der App bietet weder Viralität und damit Reichweite noch Werbemöglichkeiten – er sieht es eher als Feature denn als eigene App.

Russell Brandom erklärt bei The Verge, warum Tiktok langweilig wird: Der Content ist nicht mehr einzigartig. Reposts von anderen Plattformen, und Accounts, die Content anderer Plattformen und Nutzer:innen verbreiten, nehmen zu. Dabei soll mit einer Masse von Videos Follower:innen gewonnen werden, um schnellstmöglich Werbedollar abzugreifen. Damit verliert Tiktok seinen USP: einzigartigen Content. Je größer die Plattform wird, desto generischer wird sie auch.

Tiktok ist nicht die erste Plattform mit dieser Entwicklung, daher misst Brandom die Gesundheit einer Plattform an einer Raupkopie-Quote: nativer Content, produziert für Tiktok versus semi-anonyme Accounts, die Reichweite wollen und Nutzer:innen abziehen. Überwiegt letzteres, will dort niemand mehr sein, die Plattform ist auf einem absteigenden Ast. Noch ist das bei Tiktok aber nicht der Fall.

Elena Cavender zeigt bei Mashable, dass die Angleichung an andere Plattformen bei Tiktok nicht wirklich funktioniert – der Fotomodus wird selten nativ genutzt, sondern als Instagram-ähnliche Slideshow mit Tweets oder Tumblr-Posts. Die neuen Formate begünstigen, dass sich Brandoms Raubkopie-Quote mehr zu den Copy-Paste-Accounts verschiebt. Marken müssen auf Tiktok also umso mehr den Fokus auf Originalität und Content spezifisch für Tiktok legen, um sich abzuheben.

Twitter mutiert zu einem Ort für unregulierte schädliche Inhalte. Zusätzlich wird der Ton auf allen Plattformen rauer, von allen Seiten – es ist ja bekannt, dass in Krisenzeiten die Meinungen extremer und der Ton weniger verständnisvoll wird.

Auf der technischen Seite berichtete Check My Ads, dass Google Ads einen unverhältnismäßig hohen Anteil an anonymen Seller-Accounts hat. Das heißt: Es ist vollkommen unklar, wo die eigenen Anzeigen erscheinen. Das einzige Google-Tool: Blocklisten. Dort können aber nur einzelne Websites, keine Seller-Accounts geblockt werden. Intercom verkündete, die Ukraine zu unterstützen. Wenig später entdeckte Nandini Jammi von Check My Ads Intercom-Anzeigen auf einer russischen Propagandaseite. Werbebudget verschwindet in einem schwarzen Loch, ohne dass es nachvollziehbar ist, wo es landet.

Das heißt: Marketer:innen müssen sich nächstes Jahr zusammensetzen und diskutieren, wie markensichere Werbung für sie aussieht. Das Geld sitzt zu knapp, dass es in Verschwörungsideologien und Hetze fließen kann, die auch keine Conversions bringen.